Wie es 37Games gelingt, Millionen von Spieler:innen weltweit zu fesseln
Als 37Games seine globale Spielerbasis erweiterte, wuchs auch die Komplexität der Betriebsabläufe. Die Spieler:innen erwarteten schnellere Updates, einheitliche Erfahrungen und Inhalte, die lokal wirkten – unabhängig davon, wo sie spielten. Die Content-Bereitstellung mit der Geschwindigkeit eines Live-Services wurde zu einer immer größeren Herausforderung. Durch die Neugestaltung des Managements und der Bereitstellung globaler Inhalte schuf 37Games eine Grundlage, die auf Skalierbarkeit und Zuverlässigkeit ausgelegt ist. Updates erreichen die Spieler:innen nun in allen Regionen schneller und zuverlässiger. Das Unternehmen hat sein Angebot von 10 auf 18 Sprachen erweitert und produziert nun jährlich fast 40 Millionen Wörter, während sich die Teams ganz auf die Qualität und die langfristige Spieler:innenbindung konzentrieren können.
37 InteractiveEntertainment ist ein führendes Unternehmen im Bereich des Kulturexports, das an der Börse von Shenzhen notiert ist. Über seinen Publishing-Zweig 37Games betreibt das Unternehmen ein globales Portfolio erfolgreicher Spiele – darunter Puzzles & Survival, Trading Legend und Soul Land: Showdown – und erreicht so Spieler:innen in über 200 Ländern und Regionen weltweit.
Aber die weltweite Reichweite ist nur ein Teil des Ganzen. 37Games misst seinen Erfolg daran, wie die Spieler:innen die Spiele des Unternehmens erleben. Die Titel werden an die lokalen Hintergrundgeschichten, Benutzeroberflächen und Erwartungen der Spieler:innen angepasst, damit das Spielerlebnis in allen Märkten einheitlich und immersiv ist.
DIE HERAUSFORDERUNG
Die Entwicklung globaler Spiele mit lokalem Charakter – für alle Spieler:innen weltweit
Mit der internationalen Expansion von 37Games stiegen auch die Anforderungen an die Live-Service-Spiele des Unternehmens. Content-Aktualisierungen mussten kontinuierlich in mehreren Sprachen bereitgestellt werden, oft unter großem Zeitdruck aufgrund saisonaler Ereignisse, Änderungen der Spielbalance und dringender Fehlerbehebungen.
Die Inhalte wurden über Tabellenkalkulationen, gemeinsam genutzte Dokumente und Chatgruppen verwaltet. Mit der Zeit erwies sich dieser Ansatz jedoch als nicht mehr tragbar. Es kam zu Konflikten zwischen Dateiversionen, Translation Memorys und Terminologie waren fragmentiert, und den Projektmanagern fehlte der Überblick in Echtzeit. Die manuelle Koordination verlangsamte die Lieferung und erhöhte das Risiko.
„Unser mehrsprachiger Content konnte mit der Geschwindigkeit, die der Markt verlangte, nicht Schritt halten, und das schränkte unsere Wachstumsfähigkeit ein,“ erklärt Xin Gu, Leiter der Lokalisierungsabteilung bei 37Games.
Die Verzögerungen wirkten sich auf die Entwicklungspläne aus, verlangsamten die Expansion in neue Märkte und führten zu einer Verzögerung bei der Bereitstellung von Inhalten für die Spieler:innen. Alles das beeinträchtigte das immersive Spielerlebnis – ein Aspekt, für den die Spiele von 37Games berühmt sind.
„Um weltweit im Gaming-Bereich erfolgreich zu sein, reicht es nicht aus, überall dasselbe Produkt auf den Markt zu bringen. Es geht darum, allen Spieler:innen das Gefühl zu vermitteln, dass das Spiel nur für sie geschaffen wurde – in ihrer Sprache, ihrer Kultur und nach ihren Vorstellungen.“
Xin Gu, Localization Director, 37Games
DIE LÖSUNG
Eine skalierbare Content-Delivery-Engine für Live-Service-Spiele
Um das rasante weltweite Wachstum und die Anforderungen an die Bereitstellung von Live-Diensten zu bewältigen, gestaltete 37Games die Erstellung und Bereitstellung von mehrsprachigem Content von Grund auf neu. Das Ziel bestand nicht darin, isoliert schneller zu übersetzen, sondern ein System zu schaffen, das die Erwartungen der Spieler:innen hinsichtlich Geschwindigkeit, Konsistenz und Qualität in großem Maßstab zuverlässig erfüllen kann. Die Phrase Platform bildet die Grundlage für diesen neuen Prozessansatz.
Zu den wichtigsten Elementen der Lösung gehören:
Phrase TMS: Spieltexte, UI-Texte und Live-Ops-Updates durchlaufen nun einen einheitlichen, koordinierten Workflow, wodurch Verzögerungen und Korrekturen in letzter Minute bei der weltweiten Veröffentlichung von Content reduziert werden.
Translation Memory und Termbank: Zentralisierte Sprachressourcen stellen sicher, dass Charaktere, Gameplay-Begriffe und narrative Elemente über Titel und Updates hinweg einheitlich bleiben, sodass die Spieler:innen auch im Laufe der Weiterentwicklung der Spiele in das Spielgeschehen eintauchen können.
Integrierte Versionskontrolle: Phrase verwaltet Content-Änderungen automatisch und nutzt freigegebene Übersetzungen erneut, was Aktualisierungszyklen verkürzt und Nacharbeit während der Entwicklung und im Live-Betrieb reduziert.
Automatisierte Workflows: Durch die Workflow-Automatisierung entfallen routinemäßige Übergaben und das Nachverfolgen von Statusmeldungen, sodass Teams größere Arbeitsvolumina bewältigen können, ohne dass der Verwaltungsaufwand steigt.
Automatisierte QA-Checks: Qualitätschecks erkennen frühzeitig Probleme bei der Terminologie, der Formatierung sowie bei Platzhaltern und reduzieren so Fehler, die den Spielfluss stören könnten – noch bevor die Inhalte online gehen.
Phrase Orchestrator: Projektanalyse und Angebotserstellung erfolgen heute automatisch, wodurch die Lokalisierung früher beginnen kann und Release-Termine eingehalten werden.
Advanced Analytics: Ein Echtzeit-Überblick über Fortschritt, Kapazitäten und Kosten ermöglicht eine bessere Planung und eine zuverlässigere Lieferung.
„Phrase hat unsere Arbeitsweise völlig verändert. Die Beseitigung des Chaos manueller Content-Prozesse gibt uns die Möglichkeit, schnell zu skalieren, während das Spielerlebnis stets im Mittelpunkt unseres Handelns steht.“
Xin Gu, Localization Director, 37Games
STATISTIKEN UND FAKTEN
40 %
schnellere Content-Lieferung – damit Updates und Live-Events die Spieler:innen schneller erreichen
30 %
Reduzierung der Lokalisierungskosten dank Automatisierung und Wiederverwendung
80 %
mehr Sprachabdeckung eröffnet den Zugang zu neuen Spieler-Communitys
~40 Mio.
Wörter pro Jahr – eine Steigerung des Volumens ohne zusätzlichen Personalbedarf
„Spieler bemerken, wenn ihre Anliegen schnell und in ihrer eigenen Sprache angesprochen werden, und Phrase macht das in großem Maßstab möglich.“ Diese Reaktionsfähigkeit schafft Vertrauen, und Vertrauen treibt langfristige Loyalität an.”
Xin Gu, Localization Director, 37Games
DIE AUSWIRKUNGEN
Ein skalierbarer, flexibler Partner, der sich auf die Bedürfnisse seiner Kund:innen konzentriert
Für die Spieler:innen sind die Auswirkungen sofort spürbar. Updates werden zeitnah zu den weltweiten Veröffentlichungsterminen bereitgestellt, Live-Events werden regionsübergreifend koordiniert, und die Sprache im Spiel bleibt einheitlich, während sich die Titel weiterentwickeln.
Diese Verbesserungen spiegeln sich in eindeutigen Geschäftsergebnissen wider:
30–50 % Reduzierung der Bearbeitungszeiten, insbesondere in den Bereichen QA, Auftragsvergabe und Content-Synchronisation.
15 % niedrigere Projektbudgets, was Investitionen für neue Spielerlebnisse freisetzt.
80 % des internen Teams können sich nun auf strategische Aufgaben konzentrieren, was Planung, Qualität und Ausführung verbessert.
Diese Effizienzsteigerungen haben direkte Auswirkungen auf die Spieler:innen. Spiel-Updates stehen schneller zur Verfügung, was Verzögerungen zwischen einzelnen Märkten reduziert. Die Qualität hat sich verbessert: Es gibt weniger Fehler und eine höhere Konsistenz.
WARUM PHRASE?
Phrase – eine Plattform für die schnelle weltweite Bereitstellung von Inhalten
37Games entschied sich für Phrase, weil es das gesamte operationale Ökosystem des Projekt- und Auftragnehmer-Managements unterstützte. Andere Tools waren ausschließlich auf die Produktivität von Linguisten ausgerichtet, doch Phrase wurde dem Umfang und der Komplexität des Geschäftsmodells von 37Games gerecht.
Flexible Integrationsmöglichkeiten mit Tools wie Gridly und Unterstützung für über 50 Dateiformate.
Workflow-Automatisierung reduziert die Durchlaufzeiten erheblich.
Zentrale Wissensplattform schützt Translation Memory und Terminologie als Unternehmenswerte.
Analysen und Berichte bieten Echtzeit-Einblicke in die Leistung von Auftragnehmern und die Ressourcennutzung.
Überlegene UX reduziert den Schulungsbedarf und ermöglicht die schnellere Einarbeitung von Freelancern.
„Phrase ist die einzige Plattform, die mit der Komplexität unserer Abläufe Schritt halten kann. Es bietet uns die Automatisierung, um schneller voranzukommen, die Transparenz, um die Kontrolle zu behalten, und die Flexibilität, ohne Qualitätsverlust zu skalieren.“
Xin Gu, Localization Director, 37Games
AUSBLICK
Mit den Erwartungen der Spielergemeinde Schritt halten
37Games investiert weiterhin in Infrastruktur, die das langfristige globale Wachstum des Unternehmens unterstützt. Zu den Prioritäten zählen die Expansion in Schwellenmärkte, die Verkürzung der Live-Betriebszyklen und der verstärkte Einsatz von KI in allen Content-Workflows.
Das Unternehmen hat Phrase Custom KI für Chinesisch und Englisch mit überzeugenden Ergebnissen getestet und prüft derzeit eine breitere Einführung, sobald weitere Sprachpaare verfügbar werden. Zukünftige Pläne umfassen die Nutzung von KI zur Terminologieextraktion, zur Überprüfung der Übersetzungsqualität und zur Fehlerkorrektur.
Das langfristige Ziel ist eine vollständig datengestützte Content-Infrastruktur, die jede Phase des Spielzyklus unterstützt – von Tests über die Markteinführung bis hin zum laufenden Betrieb.
37 Games sieht Phrase als Katalysator für unser zukünftiges Wachstum. Sein Innovationsrhythmus entspricht unseren Ambitionen und stellt sicher, dass wir weiterhin immersive, kulturell relevante Erlebnisse für Spieler überall liefern können.
Xin Gu
Lokalisierungsleiter
Bereit zum Loslegen?
Sprich eine größere Zielgruppe an und verbessere die Kundenbindung.
