Comercio global
¿Qué es la internacionalización? Una guía completa para entender el marketing internacional
Cuando las marcas buscan dirigirse a múltiples mercados en todo el mundo, un proceso de internacionalización a través de un uso efectivo del marketing internacional les permite integrarse sin problemas con las culturas locales. Tomemos, por ejemplo, Dunkin’ Donuts. En su campaña del Día del Donut de 2013, la empresa proporcionó widgets personalizados para 24 mercados diferentes, ofreciendo a los consumidores una sensación localizada con menús y mensajes únicos adaptados a cada idioma y cultura.
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La campaña se volvió tan popular que la empresa convirtió el Día del Donut en un evento anual. Los clientes de todo el mundo ahora celebran el Día Nacional del Donut en sus mercados locales, anticipando con entusiasmo las festividades de la marca Dunkin’ Donuts y las ofertas emocionantes. Este es solo un ejemplo de cuán poderoso puede ser el marketing internacional para promover ofertas dentro de un contexto local. Descubre cómo hacerlo funcionar para ti en nuestra guía completa.
¿Qué es el marketing internacional?
El marketing internacional promueve productos o servicios en diferentes mercados objetivo adaptándolos a las necesidades, preferencias y expectativas locales.
El objetivo clave del marketing internacional es crear una presencia de marca global mientras se adaptan las estrategias de marketing a la cultura, demografía y comportamiento del consumidor de cada región específica.
A diferencia del marketing nacional, donde el enfoque está en un solo mercado local, el marketing internacional implica un alcance más amplio, requiriendo que las empresas se adapten a las diversas necesidades, preferencias y regulaciones de múltiples mercados.
Este proceso de adaptación se conoce como localización de marketing y es la principal diferencia entre el marketing internacional y el marketing global. Más sobre eso más adelante.
Cómo funciona el marketing internacional
La esencia del marketing internacional radica en su adaptabilidad. Las empresas deben ser lo suficientemente ágiles como para reinventar toda la mezcla de marketing: producto, precio, lugar y promoción, para alinearse con la dinámica del mercado local.
- Sensibilidad cultural: Entender las costumbres y valores locales es esencial para elaborar campañas que conecten con las audiencias locales. Esto puede ayudar a alinear los esquemas de color del producto con el simbolismo cultural, transcrear eslóganes para prevenir significados o connotaciones no deseadas, etc.
- Cumplimiento legal: Cada país tiene sus propias reglas que rigen los estándares de productos, la ética publicitaria y los derechos del consumidor. Por lo tanto, las empresas deben familiarizarse bien con las leyes de cada mercado al que ingresan, a menudo requiriendo colaboración con expertos locales para evitar multas o acciones legales.
What is transcreation?
The art of balancing creativity and cultural sensitivity is key to crafting marketing messages that resonate with audiences in diverse target markets.
Por ejemplo, una cadena de comida rápida puede ofrecer un menú vegetariano en India debido a consideraciones religiosas, mientras que en los Estados Unidos, el enfoque podría estar en comidas rápidas a base de carne. De manera similar, una marca de cuidado de la piel puede ofrecer formulaciones más ligeras para climas húmedos y productos más ricos para regiones más frías.
¿Cómo se diferencia el marketing internacional del marketing global?
Una idea errónea común es que el marketing internacional y el marketing global son términos intercambiables. Si bien ambos implican marketing a través de fronteras, difieren fundamentalmente en su enfoque hacia la adaptación del mercado.
En el marketing internacional, el enfoque está en personalizar toda la mezcla de marketing para satisfacer las necesidades y preferencias específicas de cada mercado local.
Esto podría significar alterar las características del producto, adaptar el lenguaje y los visuales publicitarios, o incluso cambiar la estrategia de precios para coincidir con las condiciones económicas locales. El objetivo es resonar con la base de consumidores local mientras se mantiene la identidad central de la marca.
El marketing global adopta un enfoque de «talla única para todos», donde los mismos productos y estrategias de marketing se aplican uniformemente en todos los mercados con mínima intervención.
La idea es crear una imagen de marca consistente en todo el mundo, capitalizando las economías de escala y alcance. Si bien este enfoque puede funcionar para productos con atractivo universal, a menudo pasa por alto las sutilezas de las culturas locales, los comportamientos de los consumidores y las condiciones del mercado.
Aquí tienes un resumen detallado de las diferencias entre el marketing internacional y el marketing global:
| Marketing internacional | Marketing global | |
| Enfoque | Adaptativo y localizado | Estandarizado y uniforme |
| Mercado objetivo | Múltiples mercados con adaptaciones locales | Estrategia de talla única |
| Producto | Adaptado a preferencias y necesidades locales | Mismo producto para todos los mercados |
| Precio | Varía según la economía local | Generalmente consistente entre mercados |
| Lugar | Canales de distribución personalizados | Estrategia de distribución uniforme |
| Promoción | Campañas de marketing adaptadas a culturas locales | Campaña de marketing única para todos los mercados |
| Sensibilidad cultural | Alta, debido al enfoque en costumbres y comportamientos locales | Baja, ya que el enfoque está en una imagen de marca uniforme |
| Cumplimiento legal | Debe cumplir con las leyes y regulaciones locales | Enfocarse en leyes y estándares internacionales |
| Riesgo | Menor, debido a la diversificación del mercado | Mayor, debido a un enfoque uniforme |
| Coste | Mayor, debido a los esfuerzos de localización | Menor, debido a las economías de escala |
| Compromiso del consumidor | Mayor, debido a un enfoque localizado | Puede variar, ya que la estrategia puede no resonar localmente |
Por ejemplo, una estrategia de marketing global podría implicar lanzar una única campaña publicitaria en todo el mundo, con cambios mínimos en el contenido. Esto podría ser efectivo para una empresa de software que vende un dispositivo con funcionalidades universales. Sin embargo, para una empresa de alimentos y bebidas, tal estrategia podría salir mal si el producto presenta sabores que no son universalmente aceptados en cada mercado objetivo.
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Tipos clave de marketing internacional
Entender los diferentes tipos de marketing internacional es crucial para las empresas que buscan expandir su alcance más allá de las fronteras nacionales.
Cada tipo ofrece su propio conjunto de ventajas y desafíos, por lo que la elección a menudo dependerá de los recursos de la empresa y de la estrategia de expansión global.
Veamos algunos tipos clave de marketing internacional.
Marketing de exportación
La forma más simple de marketing internacional implica exportar productos a mercados extranjeros.
Este enfoque requiere una inversión mínima y permite a las empresas probar el terreno antes de comprometerse con estrategias más extensas.
Sin embargo, las empresas deben navegar por las regulaciones comerciales, aranceles y redes de distribución locales.
Franquicia
La franquicia permite a las empresas licenciar su marca y modelo de negocio a operadores locales en países extranjeros.
Esto reduce el riesgo financiero y la carga operativa sobre la empresa matriz, pero también requiere una marca fuerte y universalmente atractiva que pueda adaptarse fácilmente a los mercados locales.
Empresas conjuntas y asociaciones
En este modelo, una empresa colabora con un negocio local para compartir los costos, riesgos y beneficios de la operación internacional.
Las empresas conjuntas y asociaciones ofrecen la ventaja del conocimiento del mercado local, pero pueden implicar negociaciones complejas y toma de decisiones compartida.
Inversión directa
La inversión directa implica establecer una presencia física en el mercado extranjero, como abrir una subsidiaria, una instalación de fabricación o una tienda minorista.
Aunque este enfoque ofrece el mayor control, también requiere una inversión significativa y expone a la empresa a mayores riesgos, incluyendo inestabilidad política y fluctuaciones monetarias.
Licencias
Las licencias implican otorgar permiso a una entidad extranjera para usar su propiedad intelectual, como marcas registradas, patentes o tecnología, a cambio de regalías o tarifas.
Permite a las empresas generar ingresos a partir de sus activos intelectuales sin necesidad de una inversión significativa o participación directa en operaciones extranjeras. Sin embargo, requiere un monitoreo cuidadoso para proteger los derechos de propiedad intelectual.
Como podemos ver, cada tipo de marketing internacional tiene sus propios beneficios y desventajas, por lo que es aconsejable elegir la combinación adecuada de estas estrategias, adaptadas a las capacidades de la empresa y las necesidades específicas de cada mercado objetivo.
Por ejemplo, una cadena de restaurantes que se expande a nuevos mercados puede beneficiarse de seguir un modelo de empresa conjunta, asociación o franquicia, permitiendo a la empresa descentralizar su carga de costos e incorporar la gestión y liderazgo local en las operaciones dentro de cada mercado.
Beneficios del marketing internacional
El marketing de productos y servicios en mercados internacionales ofrece muchas ventajas que pueden impactar significativamente en los resultados de una empresa. Revisemos algunos beneficios clave que pueden marcar la diferencia para su negocio:
Aumento de la cuota de mercado
Una de las ventajas más obvias del marketing internacional es la expansión de la base de clientes. Al entrar en nuevos mercados, las empresas pueden acceder a un mayor número de consumidores potenciales, aumentando su cuota de mercado y fortaleciendo su resiliencia y estabilidad.
Diversificación
Confiar únicamente en un mercado nacional puede ser arriesgado, especialmente durante las recesiones económicas. El marketing internacional permite la diversificación, distribuyendo el riesgo entre múltiples mercados. Si un mercado enfrenta desafíos, su negocio aún puede capitalizar oportunidades en otro mercado.
Ventaja competitiva
Las empresas que comercializan con éxito sus productos a nivel internacional a menudo disfrutan de una imagen de marca más fuerte y reconocimiento, lo que puede aprovecharse para ganar cuota de mercado incluso en entornos altamente competitivos.
Debido a que la ventaja competitiva puede multiplicarse a través del marketing internacional, su negocio gana una posición mejorada en los mercados individuales.
Su empresa está entonces en una posición para aprovechar una fuerte posición global así como fortalezas en cada mercado uno a uno.
Innovación y aprendizaje
La experiencia adquirida del marketing internacional puede proporcionar valiosos conocimientos sobre el comportamiento del consumidor, las tendencias del mercado y las eficiencias operativas. Con una base de conocimiento más robusta, su empresa está mejor equipada para futuras expansiones y operaciones globales.
Fluctuaciones estacionales
Las fluctuaciones estacionales pueden presentar desafíos para las empresas que dependen de temporadas de venta específicas. La internacionalización a través del marketing puede ayudar a equilibrar estas fluctuaciones vendiendo productos en mercados con diferentes ciclos estacionales.
Por ejemplo, una empresa de ropa puede vender ropa de verano tanto en el hemisferio norte como en el hemisferio sur, duplicando efectivamente la temporada de ventas.
Al mitigar el impacto de las fluctuaciones estacionales, el marketing internacional mejora la resiliencia empresarial, asegurando un flujo de ingresos más consistente y predecible.
Imagen de marca mejorada
El marketing exitoso de productos o servicios a nivel internacional puede mejorar la imagen de una marca, aumentando su atractivo incluso en el mercado nacional.
La percepción de ser una marca internacional añade prestigio y atrae a una base de clientes más amplia. Una fuerte reputación de marca nacional puede extenderse internacionalmente, fomentando la confianza y la fiabilidad.
Beneficios regulatorios
En algunos casos, los mercados internacionales pueden ofrecer mejores condiciones regulatorias como exenciones fiscales o aranceles reducidos, lo que puede aumentar la rentabilidad. Aún así, es crucial informarse y seguir las leyes locales para evitar problemas legales y daños a tu marca.
Dado que las regulaciones diferentes pueden hacer o deshacer el éxito del marketing internacional, saber cómo manejarlas puede darle a su empresa una ventaja competitiva.
Cómo es una estrategia de marketing internacional
Una estrategia de marketing internacional cumple el mismo propósito para la expansión internacional que un mapa para un viaje. Es un plan que describe a dónde quieres ir, cómo vas a llegar allí, qué desafíos podrías experimentar en el camino y cómo los abordarás.
Y al igual que con los viajes, no es imposible llegar a tu destino sin un plan, pero es mucho más probable que encuentres problemas en el camino y llegues a tu destino más tarde de lo que esperabas, si es que llegas allí.
Por eso, cualquier esfuerzo de marketing internacional debe basarse en una estrategia sólida desde el principio. Crear una estrategia de marketing internacional será diferente de una empresa a otra, pero generalmente implica 3 etapas:
- Análisis (diagnóstico)
- Elección (política orientadora)
- Ejecución (acción coherente)
Desglosemos estas tres etapas una por una.
Etapa 1: Análisis
Resultado Comprensión profunda del mercado objetivo y la mejor estrategia de entrada.
Establecimiento de metas
Establecer objetivos y metas específicos que guiarán el desarrollo de la estrategia de marketing internacional, asegurando la alineación con los objetivos de expansión de la empresa.
Investigación de mercado
Comience realizando una investigación de mercado exhaustiva. Reúna datos sobre el tamaño del mercado, el potencial de crecimiento, la demografía de los clientes y las tendencias. Para cada mercado objetivo, comprenda las sutilezas culturales y los requisitos legales, incluidos el idioma, las costumbres, las regulaciones y cualquier posible barrera de entrada.
Análisis competitivo
Analizar a los competidores en el mercado objetivo. Identifique sus fortalezas, debilidades, cuota de mercado y estrategias. Esto ayudará a posicionar su empresa de manera efectiva.
Análisis FODA
Realice un análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades, amenazas) para evaluar las capacidades internas de su empresa y los factores externos que pueden impactar su expansión internacional.
Evaluación de entrada al mercado
Evalúe varias opciones de entrada al mercado, como exportación, licencias, empresas conjuntas o establecer una subsidiaria de propiedad total. Seleccione la estrategia de entrada más adecuada según su análisis.
Etapa 2: Elección
Resultado Dirección estratégica clara, público objetivo, propuesta de valor, posicionamiento, estrategia de precios y distribución.
Segmentación del mercado objetivo
Defina su público objetivo dentro del mercado internacional. Segmenta el mercado en función de la demografía, psicografía y factores de comportamiento.
Propuesta de valor
Desarrolla una propuesta de valor única adaptada a cada mercado objetivo. Destaca cómo tu producto o servicio satisface las necesidades y preferencias específicas del público objetivo.
Estrategia de posicionamiento
Determina cómo quieres que se perciba tu marca en el mercado internacional. Crea una estrategia de posicionamiento de mercado que te diferencie de los competidores.
Estrategia de precios
Establece una estrategia de precios que tenga en cuenta las condiciones del mercado local, los precios competitivos y las consideraciones de costos. Asegúrese de que esté alineada con su propuesta de valor.
Canales de distribución y promoción
Selecciona cuidadosamente los canales para promover tu producto para asegurar un alcance efectivo a tu público objetivo. Esto puede implicar asociaciones con distribuidores locales o el uso de plataformas de comercio electrónico.
Etapa 3: Ejecución
Resultado Implementación efectiva de la estrategia, localización, marketing, ventas, monitoreo y gestión de riesgos para una expansión exitosa.
Localización
Adapta tu producto, materiales de marketing y comunicación para alinearlos perfectamente con la cultura y el idioma locales. La localización es un proceso importante de la internacionalización que incluye muchas partes distintas, como la traducción de contenido y la personalización de características del producto si es necesario.
Marketing y promoción
Ejecuta campañas de marketing adaptadas al mercado internacional. Esto puede implicar marketing digital, publicidad, redes sociales y otros canales relevantes.
Ventas
Implementa tu estrategia de distribución elegida. Asegúrate de que tu producto esté fácilmente disponible para los clientes a través de los canales elegidos.
Monitorización
Monitorea continuamente el rendimiento de tus esfuerzos de marketing internacional. Recoge comentarios, rastrea los indicadores clave de rendimiento (KPI) y prepárate para hacer ajustes según sea necesario.
Cumplimiento y gestión de riesgos
Mantente en cumplimiento con las leyes y regulaciones locales. Desarrolla un plan de gestión de riesgos para abordar desafíos potenciales como fluctuaciones de divisas, inestabilidad política o interrupciones en la cadena de suministro.
DIVE DEEPER
What is localization, and why does it matter?
Find out why localization isn’t the same as translation and how it can support companies in expanding the global footprint of their business.
Ejemplos de marketing internacional de los que aprender
En el mundo del marketing internacional, los ejemplos de la vida real ofrecen lecciones valiosas. Al profundizar en campañas de marketing internacional tanto exitosas como no exitosas, las empresas pueden obtener valiosos conocimientos sobre cómo manejar las complejidades de varios mercados, culturas y comportamientos del consumidor, ayudando a las empresas a afinar sus estrategias de marketing internacional y evitar trampas típicas en el camino.
BMW: Entendiendo las normas locales
Por otro lado, la campaña de marketing internacional de BMW en los Emiratos Árabes Unidos (EAU) sirve como lección sobre cómo no hacer las cosas. La campaña utilizó el himno nacional de ese mercado en un anuncio, lo que provocó quejas entre el público y llevó a la retirada de la campaña. La lección aquí es la importancia de la sensibilidad cultural y la comprensión de las normas locales al elaborar estrategias de marketing internacional.
Lay’s: Adaptándose a los gustos locales
Las patatas fritas Lay’s ofrecen otro ejemplo de marketing internacional exitoso. Conocidas por diferentes nombres como «Walkers», «Smiths», «Sabritas» y «Margarita» en varias partes del mundo, Lay’s también adapta sus sabores a los gustos locales. Por ejemplo, encontrarás Lay’s con sabor a masala en India y a alga nori en Japón. Esta adaptación a las preferencias locales ha ayudado a Lay’s a mantener una fuerte presencia global mientras atrae a los gustos locales.
Dolce & Gabbana: Sensibilidad cultural
Dolce & Gabbana se enfrentó a una fuerte reacción por una serie de anuncios lanzados en China que fueron considerados culturalmente insensibles. Los anuncios presentaban a una modelo china luchando por comer pizza y espagueti con palillos, lo que llevó a la indignación pública y a peticiones para boicotear la marca. Este ejemplo subraya los posibles escollos de no investigar y comprender adecuadamente el contexto cultural de sus mercados meta.
