Tu empresa está en una encrucijada. Después de años operando con éxito en tu mercado nacional, has decidido expandir la presencia de tu negocio en todo el mundo. Con tantas formas diferentes de encauzar la expansión global, es imprescindible que tengas un plan eficaz.
¿Cuál es la mejor manera de aprovechar tu ventaja competitiva, ya sea tu producto, tus habilidades o tu marketing en mercados extranjeros? Una estrategia de mercado internacional es uno de los enfoques más comunes de los que se valen las empresas globales de éxito para lograrlo.
Para ayudarte a elegir la dirección correcta, esta guía explica por qué y bajo qué condiciones puede ser beneficioso adoptar una estrategia internacional. Te guía por todos sus detalles, la compara con otros tipos de estrategias de expansión internacional y reflexiona sobre sus principales beneficios. También vas a conocer algunos ejemplos sólidos de estrategia internacional y aprenderás las mejores prácticas de implementación.
¿Qué es una estrategia de mercado internacional?
Las empresas con operaciones comerciales en más de un mercado, también conocidas como corporaciones multinacionales (MNCs), adoptan un plan a largo plazo para delinear los pasos y procedimientos que necesitan para alcanzar sus objetivos en el mercado global.
El plan que se supone que debe guiar las operaciones de tu empresa en mercados extranjeros dependerá de muchos factores diferentes, como tus recursos, el sector en el que operas, las particularidades de los mercados a los que te diriges, etc. Según Prahalad y Doz, las tensiones a las que se enfrentan las multinacionales pueden ser internacionales o locales.
Vamos a ver en detalle las fuentes de presión que pueden acechar a las corporaciones multinacionales:
| Presiones globales para la integración internacional de actividades | Presiones locales para responder de forma local a diferentes mercados |
| Presión para la reducción de costes | Diferencias en las necesidades de los consumidores según el país |
| Importancia de los clientes globales | Variaciones en los canales de distribución entre países |
| Presencia de competidores globales | Disponibilidad de sustitutos |
| Necesidades universales de los consumidores | Consultas del gobierno del país anfitrión |
| Intensidad de la tecnología y de la inversión | Estructura del mercado local |
Lo más fácil sería pensar que las empresas solo pueden elegir entre responder a las presiones globales integrando de forma internacional sus actividades, y responder a las presiones locales adaptando sus productos y servicios a los mercados locales.
En realidad, elegir una estrategia es más complejo. Imagina una empresa en el sector vinícola para la cual no sería económicamente beneficioso trasladar la producción al extranjero, ya que los mejores talentos y materias primas se encuentran en el país de origen. Además, los consumidores de vino de los mercados locales tienen gustos similares, por lo que la misma botella puede tener éxito tanto en tu país como en el extranjero. En estas condiciones, adoptar una estrategia de mercado internacional podría tener sentido.
Una estrategia internacional es un enfoque con bajos niveles de integración global y capacidad de respuesta local. En términos de organización de las unidades de negocio, significa que la empresa centraliza en la sede toda la información, la autoridad y la toma de decisiones para los mercados internacionales. Un departamento dedicado gestiona todas estas operaciones internacionales.
Además, todas las operaciones clave, incluida la producción, se encuentran en el país de origen, mientras que la empresa exporta los mismos productos y servicios estandarizados a los mercados extranjeros sin tener en cuenta los gustos locales. Por eso la estrategia internacional también se denomina “estrategia de exportación”.
Cómo una estrategia internacional difiere de otras estrategias de expansión global
Según el modelo de Bartlett y Ghoshal, las diferentes posiciones que las empresas adoptan en términos de integración global y respuesta a los mercados locales nos permiten identificar cuatro tipos de estrategias de expansión global.
En la práctica, cada tipo de estrategia de expansión global ofrece beneficios únicos a las empresas que desean expandir la huella global de su negocio:
- Estrategia global: Las empresas globales coordinan sus operaciones en mercados extranjeros para sacar el máximo partido de las ventajas que ofrece cada país, mientras centralizan todas las decisiones en la sede central. Tomemos a Apple como ejemplo: Ofrecen los mismos teléfonos y ordenadores portátiles en todos los mercados bajo una marca fuerte, mientras que sus productos se fabrican en múltiples países.
- Estrategia multidoméstica: Las empresas multidomésticas buscan adaptar sus productos y servicios a los mercados locales gracias a subsidiarias extranjeras con un alto grado de independencia de la sede. Sus productos se adaptan a los gustos locales, lo que puede darles una ventaja competitiva sobre las empresas internacionales en un mercado extranjero. Esta estrategia es común en grandes empresas del sector alimentario, como Procter & Gamble.
- Estrategia transnacional: Este tipo de estrategia puede verse como una combinación de estrategias globales y multidomésticas. Las decisiones se toman conjuntamente entre la sede y las subsidiarias extranjeras interconectadas, mientras que los productos y servicios se adaptan a los mercados locales. Un ejemplo de una estrategia transnacional es el gigante cosmético L’Oréal: Ofrecen marcas fuertes tanto de EE. UU. (por ejemplo, Maybelline) como de Francia (por ejemplo, Lancôme).
A diferencia de otros tipos de corporaciones multinacionales, las filiales extranjeras de empresas internacionales actúan como meros revendedores de los productos exportados desde la casa matriz.
Además, la estrategia internacional otorga mayor importancia a los ingresos procedentes del mercado interno que a los ingresos de los mercados extranjeros. Por lo tanto, la facturación realizada en el extranjero puede considerarse adicional a la generada en el país. En contraste, en todos los otros tipos de estrategias de expansión global, las actividades en mercados extranjeros son tan importantes (si no más) como las actividades en el mercado interno.
Esta es una de las razones fundamentales por las que muchas empresas siguen la estrategia internacional en las primeras etapas de la expansión global. Una vez que las actividades internacionales estén bien desarrolladas, cambiar a otro tipo de estrategia suele ser la clave para el éxito global a largo plazo. Orange, el grupo de telecomunicaciones, da un buen ejemplo de esto en acción. A principios de la década de 2000, la empresa francesa France Télécom se convirtió en el grupo Orange y estableció progresivamente su presencia global con subsidiarias locales relativamente independientes, como Orange Polonia y Orange Marruecos.
¿Cuáles son los beneficios de una estrategia internacional?
Globalizarse supone una fuerte inversión, pero, si se planifica e implementa bien, seguramente será beneficioso para tu negocio a largo plazo. Una estrategia internacional aporta ventajas específicas.
Ventaja competitiva por ubicación
Gracias a la globalización durante las últimas décadas, entrar en mercados extranjeros se ha convertido en una forma común para que las empresas superen a la competencia. De hecho, el 56 % de las empresas del mercado medio incluyen la expansión internacional en sus estrategias de crecimiento. Si te expandes a mercados locales, puedes encontrar nuevos clientes globales, desafiar a competidores globales y mejorar tus productos.
Economías de escala en términos de desarrollo y producción
Al desarrollar y producir bienes exclusivamente en su país de origen, las empresas internacionales alcanzan economías de escala que no serían posibles si sus actividades estuvieran ubicadas en diferentes países.
Mayor retorno de la inversión (ROI)
Obtener un mejor retorno de la inversión en países extranjeros que en el propio país es un fuerte incentivo para expandirse internacionalmente. Sin embargo, tu ROI depende de cuánto te costará la producción, el desarrollo, la implementación y la localización. Por eso es clave hacer una investigación exhaustiva sobre los costes e ingresos potenciales vinculados a cada estrategia de expansión global.
Reconocimiento de marca global
Vender productos bajo la misma marca global en todos los países es una forma de que te reconozcan fácilmente en el mercado internacional. Al hacerlo, tu logotipo y tu nombre de marca serán identificados en todo el mundo.
Satisfacción global del cliente
Imagina que compraste el coche perfecto en tu país de origen: te resulta fiable y cómodo. Unos años más tarde, después de mudarte al extranjero, necesitas comprar un coche nuevo. Si encuentras exactamente el mismo del mismo fabricante de coches, probablemente lo comprarás de inmediato. Ese es otro beneficio de una estrategia internacional: alcanzar la satisfacción del cliente en el mercado global al ofrecer los mismos productos y servicios en cada país.
Los 5 mejores ejemplos de estrategia internacional
Ahora que te has familiarizado con los entresijos de una estrategia internacional, echemos un vistazo a algunos ejemplos de empresas internacionales de éxito. La estrategia internacional les brinda beneficios porque su sector y sus recursos internos son los adecuados.
Starbucks
La historia de Starbucks comenzó con una tienda en Seattle en 1971, donde todavía se encuentra la sede. Hoy en día, hay 32 000 cafeterías Starbucks en 80 países. El éxito de la empresa radica en una oferta de productos unificada y una decoración de tienda estandarizada en todos los mercados, lo que hace que sus cafés sean apreciados y su logo de la sirena sea fácil de reconocer en todo el mundo.
Rolex
Desde hace al menos un siglo, todos los relojes Rolex han sido fabricados en Suiza: Cada artículo tiene el grabado «Swiss made» en la parte inferior, independientemente del mercado en el que lo compres, lo que vincula la marca con la reputación de excelencia relojera de Suiza. Además, todas las actividades clave, como la investigación y desarrollo, el diseño y las ventas, están centralizadas en su sede en Ginebra.
Porsche
En 2021, el fabricante alemán de coches deportivos entregó más de 300 000 vehículos en todo el mundo. Todos y cada uno de ellos fueron ensamblados en Alemania, lo que convierte a Porsche en un gran ejemplo de estrategia internacional. Lo que es aún más curioso, todas las actividades clave, como la investigación y desarrollo, y postventa, se gestionan desde diferentes ubicaciones en su país de origen.
Hermès
Fundada en París en el siglo XIX, la marca de diseño de lujo todavía está controlada por los descendientes del fundador. Los productos se fabrican principalmente en Francia y la firma tiene su sede central exclusivamente en París. Con más de 300 tiendas en todo el mundo, disfrutan de una fuerte presencia internacional. En 2021, Hermès generó más del 90 % de su facturación fuera de Francia. Los mismos bolsos, bufandas y perfumes se venden en cada tienda Hermès.
Harley-Davidson
La empresa estadounidense ofrece los mismos diseños de motocicletas en cada país. De hecho, para este tipo de producto, los clientes en países extranjeros no requieren ninguna adaptación específica. Al adoptar esta estrategia, consiguieron la satisfacción de los clientes a nivel global y lograron que sus motocicletas fueran reconocidas en todo el mundo. La sede corporativa de Harley-Davidson se encuentra en Milwaukee, en la misma ubicación donde se construyó la primera fábrica, y el desarrollo de productos se lleva a cabo solo en EE. UU.
Una estrategia internacional es uno de los medios más directos para expandirse globalmente
Las empresas que desean expandirse globalmente a menudo adoptan una estrategia internacional cuando no se necesita demasiada coordinación global de sus operaciones… y si sus productos y servicios pueden tener éxito en el extranjero sin ninguna adaptación local.
A menudo es un enfoque ideal para la entrada al mercado en las primeras etapas de la expansión global, ya que exportar productos estandarizados desde la sede es relativamente sencillo. Una vez que implementas una estrategia internacional con éxito, cambiar a otra estrategia de expansión global puede aportar una reducción global de costes y productos perfectamente adaptados a los mercados locales.
Finalmente, una estrategia internacional trae específicamente economías de escala en términos de producción, así como reconocimiento y aprecio global por parte de los clientes. Por eso, empresas como Rolex y Porsche aún siguen una estrategia internacional varias décadas después de abrir sus primeras subsidiarias en el extranjero.
