Développement à l’international
Stratégie transnationale : De la théorie à la pratique
La stratégie transnationale est un type de développement mondial stratégie que les entreprises utilisent pour combiner une forte réactivité aux préférences locales avec une plus grande efficacité et des économies de coûts. Pour vous aider à mieux comprendre pourquoi et quand une entreprise en croissance peut adopter une stratégie transnationale, ce guide vous expliquera ses bases et la comparera avec d’autres types de stratégies d’expansion mondiale. Vous découvrirez également quelques exemples solides de stratégies transnationales et apprendrez les meilleures pratiques de mise en œuvre.
Qu’est-ce qu’une stratégie transnationale ?
Les entreprises appliquant une stratégie transnationale s’adaptent partiellement aux préférences locales tout en recherchant également une plus grande efficacité et des coûts réduits, combinant des éléments d’une stratégie globale et multidomestique. En conséquence, les entreprises transnationales sont très réactives aux besoins locaux et utilisent la standardisation dans leurs opérations pour réaliser des économies d’échelle.
Être étroitement à l’écoute de leurs marchés et des demandes des clients leur permet de savoir quand le retour sur investissement de la personnalisation est suffisant pour justifier une différenciation partielle. Puisque plus de personnalisation ajoute des coûts et de la complexité, ces organisations doivent continuellement trouver un équilibre entre les préférences locales et la réduction des coûts. Une stratégie transnationale bien exécutée peut être très rentable.
La stratégie transnationale est l’une des 4 stratégies d’expansion mondiale, les autres étant la stratégie multidomestique, la stratégie globale et la stratégie internationale. Chaque stratégie a des avantages et des différences uniques car elles priorisent différentes approches pour atteindre les marchés internationaux.
Aucune stratégie n’est la meilleure pour toutes les entreprises : des facteurs tels que les objectifs commerciaux, l’industrie, la taille et d’autres déterminent quel type de stratégie sera le plus bénéfique pour une entreprise spécifique. Les organisations qui envisagent une expansion mondiale bénéficieraient d’un examen attentif des possibilités et des limitations de chaque stratégie dans le contexte complet de leurs capacités et de leur potentiel.
Comment une stratégie transnationale diffère des autres stratégies d’expansion mondiale
Les stratégies transnationales diffèrent des autres stratégies d’expansion mondiale en ce qui concerne la réactivité locale, la personnalisation, l’intégration mondiale et la personnalisation. Parce qu’aucune entreprise ne peut maximiser les 4 domaines simultanément, les organisations choisissent de prioriser leur accent à travers des stratégies particulières.
Pressions de stratégie d’expansion mondiale
Toutes les 4 stratégies d’expansion mondiale représentent des différences clés et sont caractérisées par 2 pressions : l’intégration mondiale et la réactivité locale.
Intégration mondiale et standardisation
Les produits et services qui sont standardisés sont largement les mêmes, avec peu ou pas de personnalisation, pour chaque marché. D’autres fonctions, telles que le marketing, pourraient également être standardisées entre différents marchés.
Les entreprises qui opèrent au-delà des frontières nationales peuvent produire des produits standardisés afin de réduire les coûts par unité et d’augmenter l’efficacité.
Réactivité locale et personnalisation
En personnalisant les produits et les opérations pour différents marchés, les organisations peuvent créer des offres sur mesure et poursuivre une stratégie visant à répondre aux besoins et attentes localisés. Ces entreprises ciblent des clients qui apprécient l’adaptation à un contexte spécifique.
L’intégration mondiale et la réactivité locale peuvent être considérées comme opérant sur un continuum. Une intégration mondiale faible à élevée et une réactivité locale forment la base de différentes stratégies d’expansion mondiale.
Types de stratégies d’expansion mondiale
Pour un aperçu rapide, il existe 4 stratégies d’expansion mondiale différentes – 3 en dehors de la stratégie transnationale :
Stratégie multi-domestique
Les produits et services pour chaque marché distinct d’un pays sont personnalisés avec une stratégie multi-domestique dans le but de rendre les offres de l’organisation plus compétitives. La stratégie multi-domestique est très réactive aux préférences locales, mais également moins intégrée globalement.
Parce que l’intégration mondiale est faible et la réactivité est élevée, appliquer une stratégie multi-domestique peut être plus coûteux qu’une stratégie avec une faible réactivité, comme une stratégie internationale.
strategie globale
Une stratégie mondiale se concentre sur la rentabilité et l’efficacité des produits et services dans le monde entier. Dans chaque marché, les entreprises utilisant une stratégie mondiale offrent les mêmes produits ou des produits très similaires. Les organisations s’efforcent d’être le leader en termes de coûts sur leurs marchés.
Une forte intégration mondiale et une faible réactivité sont typiques d’une stratégie mondiale. Une stratégie mondiale est généralement la meilleure pour les catégories de produits où la personnalisation n’est pas importante, mais le prix est un facteur important que les clients priorisent.
Stratégie internationale
Une stratégie internationale ne change pas significativement les prix ou les caractéristiques pour un nouveau marché cible.
Quels sont les avantages d’une stratégie transnationale ?
Une stratégie transnationale vise à « obtenir le meilleur des deux mondes », capturant l’avantage de réactivité d’une stratégie multi-domestique aux côtés de l’avantage de coût et d’efficacité d’une stratégie mondiale. La personnalisation permet aux organisations transnationales d’économiser certaines des ressources qu’elles devraient autrement investir si elles choisissaient une stratégie multi-domestique. En même temps, ces organisations peuvent se concentrer sur la construction de leurs marques sur les marchés étrangers.
Les entreprises multi-domestiques créent des produits et services séparés pour chaque marché, tandis que les entreprises de stratégie mondiale renoncent à la réactivité locale pour de plus grandes économies de coûts – la stratégie transnationale est distincte de l’une ou l’autre approche et est capable d’être compétitive localement et efficace. Certaines efficacités de la chaîne d’approvisionnement communes à la stratégie mondiale peuvent être réalisées dans la stratégie transnationale tout en maintenant la réactivité locale.
Top 5 des exemples de stratégie transnationale
Réussissant à l’échelle mondiale dans une gamme d’industries et d’environnements, les entreprises transnationales vont souvent de la taille moyenne aux grandes entreprises. Les entreprises qui souhaitent adopter une stratégie transnationale doivent être préparées avec les ressources financières et les conseils en gestion stratégique nécessaires pour entrer sur les marchés mondiaux.
Certains des meilleurs exemples de stratégie transnationale sont des entreprises bien connues, telles que Walmart, Google, Unilever, KFC et Costco.
Walmart
En compétissant à l’échelle mondiale par le leadership en matière de coûts, Walmart maintient des prix bas pour ses clients dans chaque marché et peut tirer parti des efficacités de la chaîne d’approvisionnement. En même temps, les clients de Walmart peuvent trouver des produits et une personnalisation au niveau du magasin en fonction des préférences locales basées sur une analyse approfondie et des mises à jour continues des produits proposés localement.
Bien que Walmart exploite différentes marques de magasins dans différents pays, dont beaucoup ont été achetées par l’entreprise, les magasins ensemble en tant qu’organisation mondiale peuvent tirer parti d’un fort pouvoir d’achat et de chaînes d’approvisionnement internationales.
En travaillant localement pour améliorer la réactivité et en utilisant des bureaux locaux pour servir des marchés de niche à l’étranger, Google démontre une stratégie transnationale. Google est également connu pour donner la priorité à l’efficacité. Les marchés émergents reçoivent leur propre accent et attention de la part de l’entreprise, facilitant l’accès des clients à la qualité dont ils ont besoin.
Unilever
Afin de fournir aux marchés locaux des biens personnalisés, la société de produits de consommation Unilever utilise des filiales indépendantes et autosuffisantes ainsi qu’une production localisée à travers le monde. Les entreprises locales, dont il existe environ 500 unités différentes, sont en mesure de guider leur propre stratégie dans une large mesure et de gérer leurs opérations en tenant compte des besoins locaux.
Bien que le coût soit également important chez Unilever, des produits de consommation tels que le thé Lipton doivent être de haute qualité et accessibles, stimulant l’achat et l’engagement de la marque de la part des clients.
KFC
En tant qu’acheteur majeur de poulet, la marque de restauration rapide KFC réalise des économies significatives dans sa chaîne d’approvisionnement – mais les restaurants KFC proposent des menus locaux qui répondent à un haut degré de réactivité aux préférences des clients. Bien que mieux connue pour son poulet frit et ses accompagnements de style sud-américain tels que la purée de pommes de terre, le maïs et les frites, les emplacements KFC à travers le monde peuvent servir des recettes qui s’adaptent aux goûts locaux. Par exemple, les clients en Thaïlande peuvent commander du poulet au curry vert chez KFC, et en Indonésie, vous pouvez obtenir un repas en boîte bento.
Costco
La localisation est essentielle pour le géant de la vente au détail mondial Costco, tout comme le volume des ventes générées par le fait d’être un leader en matière de coûts. Une stratégie transnationale offre à Costco l’équilibre parfait et représente une approche intelligente pour une croissance continue en tant que marque mondiale.
Dans chaque pays, Costco propose différents produits qui reflètent les goûts et les préférences locaux. Le restaurant de Costco a des menus uniques – avec des articles tels que la poutine disponibles au Canada et la pizza de fruits de mer dans les magasins de Taïwan.
Réaliser les avantages de l’expansion mondiale
En trouvant la bonne stratégie d’expansion mondiale pour votre organisation, vous pouvez atteindre de nouveaux marchés internationaux et développer votre clientèle. Les entreprises mondiales ont l’opportunité d’atteindre de nouveaux objectifs et d’établir des identités de marque plus fortes.
Une stratégie transnationale peut aider votre entreprise à s’étendre à l’étranger en positionnant votre société pour rivaliser à la fois sur les préférences locales et avec un leadership en matière de prix. Pour ces raisons, cette stratégie pourrait être la bonne solution pour votre organisation.
