连接的语言：来自 TikTok、Canva、Teradata 等企业的洞察

为什么真实、信任与文化，决定了全球相关性

内容从来不缺。但大多数内容并未产生任何影响。真正能够穿透噪音的，是相关性。这种相关性，建立在理解、可信度以及对本地语境的尊重之上。 

在各行各业中，越来越多的企业领导者开始将“人与人之间的连接”视为一项现实且必要的商业要求。他们逐渐意识到，信任、文化理解力以及透明度，并非停留在愿景层面的价值主张，而是战略中可以被实际运作和衡量的组成部分。

这一判断也有充分的数据支撑。根据近期研究显示，81% 的消费者表示，如果不信任某个品牌，就不会选择购买其产品；同时，86% 的消费者认为“真实性”是其决策过程中的重要影响因素。

本文概述了“连接”背后的实践性结构：它如何被构建，如何在不同业务领域中发挥作用，以及为何它正日益成为企业韧性的重要决定因素。

营销语境下的文化理解力：本地知识的一致性应用

Rema Vasan，TikTok 北美商业营销负责人，阐述了营销策略的转变。品牌的角色已不再是主导话题的设定者，而是对社区中已经发生的对话作出回应。

她还将 B2B 重新定义为 B2H（Business to Human），指出商业角色的背后始终是具有个体期望和判断的人。她指出，那些真正理解并反映这些期望的品牌，往往能够赢得更多关注。

她的一个核心观点是：文化相关性并非可以随时开启或关闭的开关。它必须既体现在重要的营销活动中，也贯穿于更为平静的日常时刻。只在媒体周期中短暂参与对话的品牌，往往难以在受众心中形成持续的认知。

她说：“文化不会请假。”当企业持续投入其所服务的社区时，相关性会随着时间不断累积。

仅靠内容的字面翻译远远不够。Rema 引用了 WARC 的一项研究，该研究显示，64% 的 TikTok 用户认为平台上的内容具有文化相关性。这一结果源于围绕语言使用、内容语气以及创作者选择所做出的战略性决策。混合语言广告是一种方式，本地化引用则是另一种。 

根据TikTok的研究，双语用户更偏好能够反映日常生活的内容，其中多数人更愿意看到与自身背景相似的创作者。这些反馈表明，相比泛化的普适诉求，受众更偏好精准表达。

为了在多个市场中持续产出具备高度相关性的内容，Rema 的团队使用了一套名为 Symphony 的平台，用于处理区域差异化的翻译与编辑工作。与此同时，其他组织则采用多语言语言技术平台（包括 Phrase），来统一管理其全球范围内的信息传递。。目标是在保持表达清晰的同时，尊重各地区的文化规范。文化理解力并非锦上添花，而是品牌在扩展过程中避免摩擦、实现顺畅增长的基础要素。

通过运营化倾听构建客户亲密度战略

Canva 的首席客户官 Rob Giglio 描述了市场推广运营中的一种常见失败模式。团队过于专注于产品的里程碑，因而忽略了其服务对象。在他看来，一种有效的修正方式，是从客户出发，反向推导产品与决策。

在 Canva，这一理念体现在围绕用户请求重构内部系统上。Rob 介绍说，公司在策划年度用户大会时，将用户最常提出的功能更新和缺陷修复作为优先事项。团队在活动期间就交付了这些改动。这带来了更快的功能采用速度和更高的用户留存率；他将这一成果归因于客户反馈与产品开发之间建立的直接连接。

根据 Rob 的说法，全球扩张不能依赖于统一的信息。在日本和巴西等国家，Canva 选择与已经了解环境的本地经销商合作。产品和品牌的调整由熟悉这些期望的人来处理。他强调这是一个要求，而不是一个选择。

麦肯锡的研究显示，被视为数字信任领导者的企业，在收入增长方面显著优于其他公司。这些企业同时也能赢得更高的客户忠诚度，并在某些情况下实现溢价定价。Rob 认为，这些成果源于长期的一致性投入。他表示：“相比第一年的收入，我们更看重第二年、第三年的客户承诺。”

一致性同样体现在时间维度上。Rob 建议将交付节奏与客户行为相匹配，包括其采购周期以及具有季节性的工作流程。这体现了对具体情境的敏锐把握。Edelman 的《信任度晴雨表》显示79% 的 Z 世代消费者将品牌信任视为首要考量因素。一旦这种信任被破坏，用户参与度往往会下降，且难以轻易恢复。

以清晰与可监督为核心，构建具有人类语境的技术体系

Teradata 人工智能与分析副总裁 Meeta Yadav Vouk 博士指出，AI 的实用性取决于其与人类推理方式的契合程度。她直言：“AI 本身不是目的。”她的团队专注于那些风险高、容错空间极小的应用场景。

当自动化被用于关键决策时，往往会在输入与结果之间拉开距离。如果缺乏审慎的设计，这将导致系统不透明，并削弱责任可追溯性。Meeta 主张采用能够保留追溯性的结构。在她的模型中，AI 生成的结果会同时包含置信度评分和决策依据说明。例如，在贷款被拒绝的情况下，系统不仅给出结果，还会解释所涉及的关键变量，并明确声明决策过程中未考虑任何受保护属性。

这种做法有助于分析人员理解决策为何产生，以及在哪些环节可能需要调整。Meeta 将其视为一种重要的安全保障。Jason Hemingway 补充指出，大多数人建立信任，依赖的是熟悉感与逻辑一致性。当 AI 工具以人类可理解的形式提供结构化的推理过程时，其采用率也会随之提升。

越来越多的公司正在朝着更加清晰的治理方向迈进。Google 已发布其 AI 伦理准则，而欧盟的《AI 法案》也正在推动成员国采用类似的标准。Meeta 对这些框架持积极看法。她认为，信任并非通过品牌承诺获得，而是通过透明性逐步赢得。

她还强调了文化校准的重要性。AI 模型需要进行本地化调整。这包括根据不同文化背景对提示词进行调整、对内容进行审核与管理，并由母语人士对输出结果进行复核。 

信任与韧性，往往是在不确定性中被塑造的。

系统韧性领域专家 Brian Klaas 指出，那些能够有效应对混乱的组织，往往接受一个现实：控制本身是有限的。他在其著作《Fluke》中指出，团队内部的信任能够使组织在不断调整的过程中，依然保持整体的一致性与协同。

他将优化与耐久性进行对比。过度优化的系统在高压或冲击下往往更容易失效，因为它们缺乏必要的冗余。他举的例子是“长赐号”（Ever Given） — 这艘货轮曾堵塞苏伊士运河，导致全球贸易一度陷入严重中断。“一艘船，搅乱了整个体系。”Brian 用这一案例揭示：当系统被过度优化，看似顺畅，实则更容易在压力下暴露致命弱点。他的建议是保持灵活性，即使这会牺牲一些效率。

韧性也取决于习惯。鼓励团队探索新方法、及时复盘并修正路径，有助于在不确定情境下实现更敏捷的应对。Brian 引用了伦敦地铁罢工的案例，他指出在突发中断中进行路径探索，反而能帮助系统发现原本被忽视的可能性。大约有 5% 的人找到了更优的出行方案，并在之后持续沿用。。如果没有这次中断，这样的结果本不会发生。同样的逻辑也适用于企业。在低风险情境下进行常态化的调整与适应，有助于在环境变化时显著提升响应能力。

内部信任在其中发挥着关键作用。微软在 2023 年开展的一项组织网络分析发现，公司在向远程办公模式突然转变时所展现出的韧性，并非源自基础设施或既定的正式规划，而是来自跨团队、以信任为基础的连接关系。 

尽管经历了大规模冲击，62% 的员工关系依然保持稳定，另有 14% 的新跨团队连接得以建立。这表明，当员工彼此信任、并信任领导层时，个体能够更自主、更具适应性地行动。相比之下，在低信任环境中，组织往往出现犹豫不决和沟通失灵的情况，这进一步印证了：组织的准备度，不仅取决于系统或设备，更取决于社会资本的积累。

Brain 指出，这并非一个新现象，他提到2018年加州酒庄的一项研究发现，灾害应对准备度的最强预测因素，并非设备或规划，而是组织内部的信任水平。当人们信任领导、也彼此信任时，他们会更有自主性，敢于主动行动。而在信任度较低的环境中，人们往往犹豫不前。

Brain 建议采用以清晰度和共同使命感为核心的领导方式。相比事无巨细的微观管理，赋能团队、推动分布式决策往往更有效，也更能激发组织的活力与创造力。麦肯锡指出，如果一家公司的员工都不信任它，客户也很难对这家公司产生信任。这会对品牌韧性产生影响。一旦企业失去内部信任，往往很快就会在外部声誉上遭遇挑战，影响品牌形象和市场认可度。

将连接力作为一项关键商业指标

在大多数行业中，这一转变已经悄然展开。利益相关者越来越关注长期相关性的指标。这些指标包括：客户留存率、按用户群体（cohort）划分的平台使用情况、信任度评分，以及本地化的参与度指标。

• 在营销领域，成功越来越依赖于文化敏感度，以及与受众期望之间可衡量的一致性。评估一场营销活动是否成功，关键在于：人们是否真的相信这个品牌“懂他们”。
• 在产品战略中，进展是由客户留存率以及用户反馈被有效吸纳和落实的程度来定义。新功能的采用和用户满意度通常反映了倾听机制的质量。
• 在技术领域，设计评审越来越多地包括对透明度、隐私和用户控制的评估。这些因素会与传统的性能指标一同被跟踪和评估。
• 在领导力层面，团队内部的信任状况通常通过员工敬业度调查以及变革周期中团队的响应速度来持续监测。沟通机制健康的组织，往往在面对外部冲击时表现出更强的韧性和稳定性。

连接并不是一个营销噱头。它是一项可衡量的核心要素，决定着企业如何赢得注意力、留住注意力，以及在不确定环境中如何运转与应对。将连接真正当作一项经营指标来对待的企业，往往能够做出更优的决策，也更容易留住客户。未来十年里，真正具备长期竞争力的企业，很可能正是那些能够持续维系这种连接力的公司。