Stratégie internationale : Ce que c’est et pourquoi les entreprises l’adoptent

Votre entreprise est à un carrefour. Après des années de fonctionnement réussi sur votre marché domestique, vous avez décidé d’élargir l’empreinte mondiale de votre entreprise. Avec tant de façons différentes de diriger l’expansion mondiale, il est impératif que vous ayez un plan efficace en place. 

Comment tirer le meilleur parti de votre avantage concurrentiel – que ce soit votre produit, vos compétences ou votre marketing sur les marchés étrangers ? Une stratégie internationale est l’une des approches les plus courantes que les entreprises mondiales prospères utilisent pour y parvenir.

Pour vous aider à choisir la bonne direction, ce guide explique pourquoi et dans quelles conditions il peut être bénéfique d’adopter une stratégie internationale. Il vous guidera à travers ses tenants et aboutissants, le comparera avec d’autres types de stratégies d’expansion mondiale et réfléchira à ses principaux avantages. Vous découvrirez également quelques exemples solides de stratégies internationales et apprendrez les meilleures pratiques de mise en œuvre.

Qu’est-ce qu’une stratégie internationale ?

Les entreprises qui ont des opérations commerciales dans plus d’un marché, également connues sous le nom de multinationales (MNC), adoptent un plan à long terme pour définir les étapes et procédures nécessaires à l’accomplissement de leurs objectifs sur le marché mondial.

Le plan qui est censé guider les opérations de votre entreprise sur les marchés étrangers dépendra de nombreux facteurs différents, tels que vos ressources, l’industrie dans laquelle vous opérez, les spécificités des marchés que vous ciblez, etc. Selon Prahalad et Doz, les tensions auxquelles les MNC sont confrontées peuvent être globales et locales.

Examinons de plus près les sources de pression auxquelles les multinationales peuvent être confrontées :

Il peut être facile de penser que les entreprises ne peuvent choisir qu’entre répondre aux pressions mondiales en intégrant globalement leurs activités—et répondre aux pressions locales en adaptant leurs produits et services aux marchés locaux.

En réalité, choisir une stratégie est plus complexe. Imaginez une entreprise dans l’industrie du vin pour laquelle il ne serait pas économiquement bénéfique d’envoyer la production à l’étranger, car les meilleurs talents et matières premières se trouvent dans le pays d’origine. De plus, les consommateurs de vin sur les marchés locaux ont des goûts similaires, et donc la même bouteille peut réussir à la fois sur le marché national et à l’étranger. Dans ces conditions, adopter une stratégie internationale peut avoir du sens.

Une stratégie internationale est une approche avec de faibles niveaux d’intégration mondiale et de réactivité locale. En termes d’organisation des unités commerciales, cela signifie que l’entreprise centralise toutes les informations, l’autorité et la prise de décision pour les marchés internationaux au siège. Un département dédié gère toutes ces opérations internationales.

De plus, toutes les opérations clés, y compris la production, sont situées dans le pays d’origine, tandis que l’entreprise exporte les mêmes produits et services standardisés vers les marchés étrangers sans tenir compte des goûts locaux. C’est pourquoi la stratégie internationale est également appelée « stratégie d’exportation. »

Comment une stratégie internationale diffère des autres stratégies d’expansion mondiale

Selon Bartlett et Ghoshal, les différentes positions que les entreprises adoptent en termes d’intégration mondiale et de réactivité aux marchés locaux nous permettent d’identifier 4 types de stratégies d’expansion mondiale.

En pratique, chaque type de stratégie d’expansion mondiale offre des avantages uniques aux entreprises qui souhaitent étendre leur empreinte mondiale :

• strategie globale Les entreprises mondiales coordonnent leurs opérations sur les marchés étrangers pour tirer le meilleur parti des avantages offerts par chaque pays, tout en centralisant toutes les décisions au siège. Prenez Apple comme exemple : Ils offrent les mêmes téléphones et ordinateurs portables sur tous les marchés sous une marque forte, tandis que leurs produits sont fabriqués dans plusieurs pays.
• Stratégie multidomestique : Les entreprises multidomestiques cherchent à adapter leurs produits et services aux marchés locaux grâce à des filiales étrangères ayant un haut degré d’indépendance par rapport au siège. Leurs produits correspondent aux goûts locaux, ce qui peut leur donner un avantage concurrentiel sur les entreprises internationales sur un marché étranger. Cette stratégie est courante dans les grandes entreprises de l’industrie alimentaire, telles que Procter & Gamble.
• Stratégie transnationale : Ce type de stratégie peut être considéré comme une combinaison de stratégies globales et multidomestiques. Les décisions sont prises ensemble par le siège et les filiales étrangères interconnectées, tandis que les produits et services sont adaptés aux marchés locaux. Un exemple de stratégie transnationale est le géant des cosmétiques L’Oréal : Ils offrent de fortes marques tant des États-Unis, comme Maybelline, que de France, comme Lancôme.

Contrairement à d’autres types de sociétés multinationales, les filiales étrangères dans les entreprises internationales agissent comme de simples revendeurs des produits exportés depuis le siège.

De plus, la stratégie internationale accorde une plus grande importance aux revenus provenant du marché intérieur qu’aux revenus des marchés étrangers. Par conséquent, le chiffre d’affaires réalisé à l’étranger peut être considéré comme un complément à celui généré à domicile. En revanche, dans tous les autres types de stratégies d’expansion mondiale, les activités sur les marchés étrangers sont aussi importantes que – sinon plus que – les activités sur le marché intérieur.

C’est l’une des raisons fondamentales pour lesquelles de nombreuses entreprises suivent une stratégie internationale aux stades précoces de l’expansion mondiale. Dès que les activités internationales sont bien développées, passer à un autre type de stratégie est souvent la clé du succès mondial à long terme. Orange, le groupe de télécommunications, donne un bon exemple de cela en action : Au début des années 2000, l’opérateur français France Télécom est devenu le groupe Orange et a progressivement établi sa présence mondiale avec des filiales locales relativement indépendantes, telles qu’Orange Pologne et Orange Maroc.

Quels sont les avantages d’une stratégie internationale ?

Devenir mondial est un gros investissement mais, s’il est bien planifié et mis en œuvre, cela sera bénéfique pour votre entreprise à long terme. Une stratégie internationale apporte des avantages spécifiques.

Avantage concurrentiel par localisation

Grâce à la mondialisation au cours des dernières décennies, entrer sur des marchés étrangers est devenu un moyen courant pour les entreprises de devancer la concurrence. En fait, 56 % des entreprises de taille intermédiaire incluent l’expansion internationale dans leurs stratégies de croissance. En s’étendant aux marchés locaux, vous pouvez trouver de nouveaux clients mondiaux, défier des concurrents mondiaux et améliorer vos produits.

Économies d’échelle en termes de développement et de production

En développant et en produisant des biens exclusivement dans leur pays d’origine, les entreprises internationales réalisent des économies d’échelle qui ne seraient pas possibles si leurs activités étaient réparties dans différents pays.

Meilleur retour sur investissement (ROI)

Obtenir un meilleur retour sur investissement dans les pays étrangers que chez soi est un fort incitatif à devenir mondial. Cependant, votre ROI dépend de combien la production, le développement, la mise en œuvre et la localisation vous coûteront. C’est pourquoi il est essentiel de faire des recherches approfondies sur les coûts et les revenus potentiels liés à chaque stratégie d’expansion mondiale au préalable.

Reconnaissance de marque mondiale

Vendre des produits sous la même marque mondiale dans tous les pays est un moyen d’être facilement reconnu sur le marché mondial. Ce faisant, votre logo et votre nom de marque seront identifiés mondialement.

Satisfaction client mondiale

Imaginez que vous ayez acheté la voiture parfaite dans votre pays d’origine : vous la trouvez à la fois fiable et confortable. Quelques années plus tard, après avoir déménagé à l’étranger, vous devez acheter une nouvelle voiture. Si vous trouvez exactement le même modèle du même constructeur automobile, vous l’achèteriez probablement tout de suite. C’est un autre avantage d’une stratégie internationale : atteindre la satisfaction des clients sur le marché mondial en offrant les mêmes produits et services dans chaque pays.

Top 5 des exemples de stratégie internationale

Maintenant que vous êtes familiarisé avec les tenants et aboutissants d’une stratégie internationale, examinons quelques exemples d’entreprises internationales réussies. La stratégie internationale leur apporte des avantages car leur secteur et leurs ressources internes sont adaptés.

Starbucks

L’histoire de Starbucks a commencé avec un magasin à Seattle en 1971, où se trouve encore le siège social. Aujourd’hui, il y a 32K maisons de café Starbucks dans 80 pays. Le succès de l’entreprise réside dans une offre de produits unifiée et une décoration de magasin standardisée à travers les marchés, rendant leurs cafés appréciés et leur logo avec la sirène facilement reconnaissable dans le monde entier.

Rolex

Depuis au moins un siècle, toutes les montres Rolex ont été fabriquées en Suisse : Chaque article a « Swiss made » imprimé en bas, quel que soit le marché où vous l’achetez, liant la marque à la réputation de la Suisse en matière d’excellence horlogère. De plus, toutes les activités clés, y compris la recherche et le développement, le design et les ventes, sont centralisées dans leur siège à Genève.

Porsche

En 2021, le constructeur automobile sportif allemand a livré plus de 300K véhicules dans le monde entier. Chacun d’eux a été assemblé en Allemagne, faisant de Porsche un excellent exemple de stratégie internationale. Ce qui est encore plus intrigant, c’est que toutes les activités clés, telles que la recherche et le développement, et le service après-vente, sont gérées depuis différents endroits dans leur pays d’origine.

Hermès

Fondée à Paris au 19ème siècle, la maison de design de luxe est toujours contrôlée par les descendants du fondateur. Les produits sont principalement fabriqués en France, et l’entreprise a son siège exclusivement à Paris. Avec plus de 300 magasins dans le monde entier, ils bénéficient d’une forte présence internationale : En 2021, Hermès a généré plus de 90 % de son chiffre d’affaires en dehors de la France. Les mêmes sacs, écharpes et parfums sont vendus dans chaque magasin Hermès.

Harley-Davidson

L’entreprise américaine propose les mêmes designs de motos dans chaque pays. En effet, pour ce type de produit, les clients dans les pays étrangers n’exigent aucune adaptation spécifique. En adoptant cette stratégie, ils ont atteint une satisfaction client mondiale et ont réussi à faire reconnaître leurs motos dans le monde entier. Le siège social de Harley-Davidson est situé à Milwaukee, sur le même site où la première usine a été construite, et le développement des produits se fait uniquement aux États-Unis.

Une stratégie internationale est l’un des moyens les plus directs de se mondialiser

Les entreprises qui souhaitent s’étendre à l’international adoptent souvent une stratégie internationale lorsque peu de coordination mondiale de leurs opérations est requise—et si leurs produits et services peuvent réussir à l’étranger sans aucune adaptation locale.

C’est souvent une approche idéale pour l’entrée sur le marché dans les premières étapes de l’expansion mondiale, car l’exportation de produits standardisés depuis le siège est relativement simple. Une fois que vous mettez en œuvre une stratégie internationale avec succès, passer à une autre stratégie d’expansion mondiale peut entraîner une réduction des coûts globaux et des produits parfaitement adaptés aux marchés locaux.

Enfin, une stratégie internationale apporte spécifiquement des économies d’échelle en termes de production ainsi qu’une reconnaissance et une appréciation mondiales par les clients. C’est pourquoi des entreprises comme Rolex et Porsche suivent toujours une stratégie internationale plusieurs décennies après avoir ouvert leurs premières filiales étrangères.