Globale Content-Strategie richtig entwickeln

Wenn du Content verwendest, um deine Zielgruppen in verschiedenen Ländern der Welt zu erreichen, ist eine globale Content-Strategie von entscheidender Bedeutung. Ein Vorgehen ohne geeignete Strategie kann dazu führen, dass ohnehin begrenzte Ressourcen für die Erstellung, Verwaltung und Verbreitung von nicht-zielführenden Inhalten verschwendet werden. Was aber noch ein größeres Problem darstellt: Schlecht lokalisierte Inhalte ohne Bezug zur Zielgruppe lösen sogar oftmals das Gegenteil des gewünschten Effekts aus.

Mit einer globalen Content-Strategie definierst du einen Rahmen für die Erstellung und Verwaltung von Inhalten, welche dann in verschiedenen Sprachen für verschiedene Länder und Regionen veröffentlicht werden. Eine solche Strategie umfasst weit mehr als nur eine redaktionelle Planung mit einem Terminkalender für die Veröffentlichung. Im Idealfall umfasst sie alle Aspekte von der Steuerung und Koordination über die „User Journey“ bis hin zu Workflows und Performance-Metriken.

Die Erstellung einer umfassenden globalen Content-Strategie ist ein detaillierter Prozess, den du jedoch in Phasen unterteilen kannst. Hier sind die wichtigsten Punkte aufgelistet, die in jeder Phase berücksichtigt werden müssen.

Beratung und Vorbereitung

Bevor du mit der Entwicklung einer globalen Content-Strategie beginnst, ist es wichtig, deine Ziele klar zu definieren und Struktur und Durchführung zu planen.

Beratung

Der erste und wichtigste Schritt ist die Abstimmung mit den Personen und Teams, die deine Content-Strategie umsetzen werden. Du musst deren Ziele verstehen und wissen, wie sie derzeit arbeiten. Und diese Personen wiederum müssen verstehen, wie die Content-Strategie ihre Arbeit auf lange Sicht erleichtert. Durch die Teilnahme am kreativen Prozess und die Vereinbarung gemeinsamer Ziele werden alle Akteurinnen und Akteure stärker motiviert, der neuen Strategie zu folgen.

Steuerung und Koordination

Nach der Abstimmung mit allen Stakeholder*innen kannst du festlegen, wie die globale Verbreitung der Inhalte am besten gesteuert und koordiniert werden kann. Wird der Content zentral erstellt, veröffentlicht und verwaltet – oder setzt du auf ein dezentrales Modell, bei dem einzelne Territorien oder Geschäftsbereiche sich um ihre eigenen Inhalte kümmern? Oder ist ein hybrider Ansatz am vielversprechendsten, bei dem beides kombiniert wird?

Übersetzung und Lokalisierung

Denke von vornherein auch an Übersetzung und Lokalisierung – und daran, wie du diese Schlüsselprozesse auf globaler Ebene implementieren und verwalten willst. Wenn du Übersetzung und Lokalisierung bei der Entwicklung deiner Strategie berücksichtigst, ist gewährleistet, dass diese Aspekte von vornherein fester Bestandteil der Planung und Erstellung von Inhalten sind. Dies erhöht letztendlich die Effizienz und Qualität bei der multilingualen Content-Produktion.

Planung

Sobald die Ziele für deine globale Content-Strategie feststehen, kannst du einen Plan für deren Erstellung entwickeln, der Zeitpläne, Zuständigkeiten, Meilensteine usw. umfasst. Erstelle ein Dokument zu deiner Content-Strategie, das du im Laufe der Zeit aktualisieren, ausarbeiten und verfeinern kannst.

Detaillierte Informationserfassung

In diesem Stadium solltest du dich eingehend mit den folgenden Aspekten befassen, um all jene Details zu klären, die zur Ausarbeitung deiner Strategie erforderlich sind.

Anforderungen und Wünsche deiner Zielgruppen

Die Zielgruppen, für die du Inhalte entwickelst, sollten bei deiner Content-Strategie im Vordergrund stehen. Zunächst solltest du diese Zielgruppe, oder auch Zielgruppen, eindeutig identifizieren. Dabei kann es hilfreich sein, mit dem Konzept der Buyer Persona zu arbeiten. Anschließend musst du herausarbeiten, wie diese Zielgruppen die von dir bereitgestellten Inhalte oder Inhalte im Allgemeinen nutzen. Dabei steht die Frage im Vordergrund, ob die Ziele deiner Content-Strategie mit den Anforderungen der Zielgruppen übereinstimmen.

Content-Inventarisierung und Audit

Eine weitere wichtige Aufgabe ist die Inventarisierung der vorliegenden Inhalte. So erhältst du einen Überblick, welche Inhalte dir in welchen Sprachen zur Verfügung stehen. Anschließend sollte die Qualität der vorliegenden Inhalte geprüft werden. Wenn dieses Vorhaben für den Anfang zu aufwändig ist, kannst du zunächst mit Teilbeständen und Stichproben beginnen.

Konkurrenz und Lücken

Setz dich als Nächstes mit dem Content auseinander, mit dem deine Konkurrenz arbeitet. Welche Qualität und welchen Umfang haben diese Inhalte und welche Kanäle werden dafür genutzt? Suche nach Lücken, sowohl in den Angeboten der Konkurrenz, als auch in deiner eigenen Content-Palette. Hier wirst du Potenzial für zukünftige Projekte finden.

Kartierung

Zu diesem Zeitpunkt solltest du ein solides Verständnis deiner aktuellen Content-Situation haben. Du bist dir also über deine Zielgruppe und deren Wünsche und Bedürfnisse im Klaren und hast die Arten von Content definiert, die du veröffentlichen möchtest. Dies ist der Ausgangspunkt zur Verfeinerung deiner Strategie und zu deren Umsetzung.

Die User Journey

An dieser Stelle ist es hilfreich, User-Journey-Konzepte zu entwickeln, damit du eine präzise Vorstellung davon hast, wie Nutzer*innen deiner Inhalte konsumieren und erkunden sollen.

Content-Mapping

Du kannst das Konzept „User Journey“ weiterentwickeln, indem du den Abschnitten einzelne Inhalte zuordnest. Überlege dir, welche Arten von Content du in welchen Formaten für die einzelnen Phasen der User Journey bereitstellen möchtest und wo diese veröffentlicht werden sollen. Denke dabei dabei an die Ziele deiner Content-Strategie, damit du jeden publizierten Inhalt zielführend einsetzen kannst. Überlege dir auch, welche Inhalte lokalisiert werden sollen. Wenn du diesen Aspekt schon vor der Erstellung berücksichtigst, kannst du dir später die Arbeit um ein Vielfaches einfacher machen, indem du von vornherein Inhalte erstellst, die sich für die Lokalisierung eignen.

Praktische Aspekte

Behalte auch die „handwerklichen“ Aspekte im Blick. Hierzu gehören Struktur, Stil, ergänzende Metadaten und Bereitstellung sowie Verwaltung und Archivierung des Contents.

Anleitung zur Umsetzung

Sobald du die Details deiner globalen Content-Strategie ausgearbeitet hast, müssen die Personen, die sie umsetzen sollen, einbezogen und instruiert werden. Hier gilt es, potenziell kostspielige Missverständnisse zu vermeiden.

Richtlinien für globale Marken

Deine Markenrichtlinien sollten alle Aspekte abdecken, über die sich deine Autorinnen und Autoren im Klaren sein müssen, um authentisch wirkende, zielführende Inhalte erstellen zu können. Präzisiere die gewünschte Tonalität, den Stil und gegebenenfalls das zu verwendende Bildmaterial, den Animationsstil, Ikonographie, Audiomaterial und alle weiteren Aspekte.

Kanäle und Formate

Stelle außerdem klar, welche Arten von Content kreiert werden sollen, über welche Kanäle diese ausgespielt werden und wie sie verwendet werden können.

Übersetzung und Lokalisierung

Um sicherzustellen, dass du den größtmöglichen Nutzen aus deinem Budget ziehst, musst du klar kommunizieren, welche Inhalte übersetzt, lokalisiert und gegebenenfalls durch Transkreation für eine andere Kultur angepasst werden sollen. Hier wird es bestimmt auch Inhalte geben, die nicht übersetzt werden müssen. Analysiere auch, welche Inhalte sich für eine stärker automatisierte Verarbeitung wie maschinelle Übersetzung eignen. Während beispielsweise ein Whitepaper in der Regel sorgfältig lokalisiert werden muss, kann bei Social-Media-Feeds maschinelle Übersetzung ausreichend sein.

Workflows und Prozesse

Deine globale Content-Strategie muss auch die Art und Weise der Content-Erstellung darlegen. Lege zunächst fest, wie Inhalte konzipiert, zusammengestellt und evaluiert werden sollen. Fahre dann fort mit der Erstellung und Redaktion, dem Freigabeprozess, der Übersetzung und Lokalisierung sowie der Veröffentlichung. Auch nachgeordnete Aktivitäten wie Speichern, Verwalten und Archivieren von Inhalten dürfen nicht fehlen.

Messen und Optimieren

Die Inhalte für deine Zielgruppen sollten ständig weiterentwickelt und verbessert werden. Daher ist es wichtig herauszufinden, wie du die mit diesen Inhalten erzielten Ergebnisse messen und optimieren wirst, um die Strategie dann entsprechend anzupassen.

Performance-Metriken

Mit Performance-Metriken vermeidest du die Verschwendung von Ressourcen für Inhalte, die nicht zielführend wirken. Aber was genau solltest du messen? Es gibt heutzutage so viele Content-Metriken (beispielsweise Social Shares und Klick- sowie Absprungraten), dass schon die Auswahl der richtigen Kriterien schwerfällt. Behalte daher stets die Ziele im Auge, die du mit deinem Content erreichen willst. Nur so ist gewährleistet, dass du die richtigen Größen aus den richtigen Gründen evaluierst. So kannst du die wichtigsten und nützlichsten Kennzahlen für Leistung festlegen und dich auf das Erreichen deiner Ziele konzentrieren.

Optimierung des Contents

Deine Content-Strategie sollte eng mit deiner SEO-Strategie verzahnt sein, damit Inhalte vor der Veröffentlichung und nach der Messung der erzielten Ergebnisse optimiert werden können.

Das Planen und Verwalten globaler Inhalte ist eine komplexe Aufgabe, die du dir aber durch gründliche Planung und die Verwendung geeigneter Tools deutlich erleichtern kannst. So kannst du beispielsweise mit einem Übersetzungsmanagementsystem (engl. “translation management system” oder TMS) Lokalisierung nahtlos in deine Content-Strategie integrieren. Und wenn du dein TMS mit deinem CMS (engl. “content management system”) verbindest, ergibt sich daraus weiteres Verbesserungspotenzial.