2023 市场调研指南：关键战略和最佳实践

1975 年，柯达工程师史蒂文·赛尚发明了第一台数码相机，摄影界从此有了新的突破。然而，柯达对数码相机并不感兴趣，它是一家胶片公司，赛尚的数码相机可能会对其核心业务造成冲击。尽管大量的 市场调研证实摄影业即将从胶片向数码转型，柯达仍加码发展胶片业务，直至 2012 年申请破产。

这个故事告诉我们，战略决策必须建立在准确的市场调研基础上，才能避免犯下代价高昂的错误，尤其是在公司需要转型的时候。柯达公司只是一个例子，公司转型的另一种常见情况是拓展新的市场。无论是推出新的或经过调整的产品或服务、开拓新的目标用户，还是采用新的商业模式，为迎合新市场而改变策略对企业来说都是决定成败的关键时刻。

因此，如果您希望将产品推向海外市场，开展市场调研应该是您战略中关键的一环。有了可靠的市场情报后再进入陌生的市场，您才可能充分把握机会，避免掉进陷阱。在本文中，我们将讨论扩展海外市场时关键的市场调研的最佳实践，以及如何充分利用市场调研。

市场调研是什么？

市场调研是收集和分析目标市场数据的过程，目的是了解消费者的喜好和购买决策。公司可以利用这些信息更好地制定业务战略，例如开发哪些产品或服务，如何使其适应不同的市场条件，或哪些因素会影响需求。

当一家公司跨国运营或开拓新市场时，市场调研就变得更加重要，这是因为文化和地理位置会对消费者行为产生很大影响。要想取得成功，您需要了解每个市场的细微差别，并据此调整产品和营销策略。

市场调研与营销调研

“市场调研”和“营销调研”两个词看似通用，但实际上指的是两件不同的事情。

市场调研是一个宽泛的概念，包括了与目标市场相关的所有类型的数据收集和分析。其目的是了解市场，包括消费者的需求和竞争态势。

营销调研则更为具体，是指通过收集和分析数据来评估和确定整体营销策略（产品、价格、地点和促销）中动态变化的要素的过程。

例如，如果您想在西班牙市场推出一种新产品，您首先要进行市场调研，评估市场是否有需求及市场规模、市场趋势和竞争情况。

掌握了这些信息后，您就可以着手开始营销调研，进行概念测试，并确定应如何推销产品、使用哪些分销渠道以及哪种营销活动效果最好。

不过，这两种调研也有一些相似之处，使用的可能是相同的数据源和方法，所以两者之间的界限有时可能很模糊。归根结底，二者的目标都是为了业务能够作出更好的决策提供洞察。

市场调研为何重要？

市场调研之所以重要的原因有很多，但最重要的可能是帮助您降低风险。对目标市场及其需求清晰的了解可以降低您的试错成本。

在全球化背景下，市场调研可以帮助您评估新市场的潜力，合理分配资源。市场调研还能帮助您制定开拓新市场的战略，如确定最有效的营销和分销渠道。

当您在充分市场调研的基础上开拓新市场时，您就更有可能：

• 开发成功的产品和服务：通过了解客户的需求，您可以开发出客户真正愿意购买的产品和服务。
• 增加销售额：通过了解目标市场的购买习惯、痛点和动机，您的营销活动更有可能引起消费者共鸣，增加销量。
• 提高客户满意度：当您了解了客户的需求，就能对症下药，推出更让客户满意的产品或服务，增加长期合作的机会。
• 避免重复劳动，降低成本：掌握了市场信息后，您可以有策略地分配资源，并在一开始就做出正确的决策。举例来说，您可以避免把钱花在传统的翻译上，因为市场营销活动需要更有创意的文本，才能在新市场取得成效。
• 做好本地化工作：一个好的本地化战略是在新市场取得成功的关键。如果没有市场情报，就很难知道如何针对新目标市场的文化调整产品和营销材料。您可能没有意识到某些颜色在不同的文化中有着不同的内涵，或者某个视频的内容在一个市场能带来更高的投资回报，而在另一个市场中则不然。

仅凭假设来武装自己可能会导致结果不尽如人意，在拓展新市场时尤其如此。当各国的法律制度、消费者偏好和商业惯例各不相同时，风险就会变得更大，这就是市场调研的价值所在。

市场分析与市场调研

市场调研和市场分析常被误解为一回事。实际上，这是两种截然不同的消费者调查方式，二者的目的也不尽相同。

市场分析是收集和分析数据以揭示模式和趋势的过程。数据的来源多种多样，包括调查、社交媒体、交易数据和网络分析。例如，您可以使用市场分析来追踪外语关键字在谷歌上的搜索频率，或者了解海外市场哪些人群最有可能购买您的产品。

市场调研则是收集数据来回答具体问题，如哪些因素会影响特定市场客户购买决策，或某种新产品的进入新市场的壁垒有哪些。

市场分析可以提出假设，然后通过市场调研进行检验。您可以将分析视为内向的“什么”（发生了什么？趋势是什么？），而市场调研则是外向的“为什么”（为什么会发生这种情况？消费者为什么想要这个？）

将市场分析和市场调研结合起来，就能全面了解目标市场及其需求。这反过来又能帮助您做出更好的业务决策，降低试错成本。

市场调研有哪些类型？

市场调研有多种类型，具体取决于调研的主题、需要的数据类型、可用的资源以及调研时间长度。

初级市场调研与次级市场调研

初级市场调研是您自己进行的第一手调研，可能涉及调查、访谈、焦点小组或其他类型的调研方法。在进行初级市场调研时，您直接与消费者互动。

次级市场调研指的是利用他们收集并发表的信息，包括来自政府报告、行业协会、行业期刊、商业数据提供商和其他公开的数据。

初级市场调研	次级市场调研
自己进行的第一手研究。	使用他人收集并公开的信息。
可能涉及调查、访谈、焦点小组或其他类型的调研方法。在进行初级市场调研时，您直接与消费者互动。	来自政府报告、行业协会、行业期刊、商业数据提供商和其他公开的数据。

定量市场调研与定性市场调研

定量市场调研侧重于数据和统计。例如，如果您想知道在某个年龄段的人群中，有多大比例的人喜欢您的产品而不是竞争对手的产品，您就会使用定量调研。问卷、调查、桌面研究、网络统计和消费者小组都属于定量调研方法。

定性调研则侧重于了解消费者的观点、动机和行为。多语言情感分析、人种学和深入访谈都属于定性调研方法。

探索性市场调研与结论性市场调研

您需要利用探索性调研来提出假设并确定关键变量，通常在项目开始时进行，以便更好地了解情况。例如，如果您想知道为什么您的网站海外市场客户流失，您可以使用探索性调研来提出假设，然后通过进一步的市场调研对这些假设进行检验。

结论性调研用于检验假设和量化影响，通常在探索性调研之后进行。假如探索性调研表明，客户流失是因为网站当前的用户体验没有考虑到他们的文化偏好（如界面设计或支付方式），您就可以使用结论性调研来量化本地化新用户界面的影响。

品牌调研

品牌调研可帮助您创造、管理和量化品牌的成败，了解客户对品牌的看法、他们对品牌的联想以及品牌的市场定位。

在扩张海外市场时，品牌调研可以帮助您在跨国品牌一致性和本地品牌相关性之间取得适当的平衡，还可以帮助您了解如何根据不同文化调整品牌信息和定位。

产品开发调研

产品开发调研可帮助您确定您的产品或服务是否有市场，以及客户需要哪些功能、看重哪些优势。产品开发调研让您了解产品的可行性，优化产品特性，并在上市前确保产品的成功。

大多数跨国公司都会根据当地市场调整产品。产品开发调研可以帮助您了解不同国家的客户最看重哪些功能或优势，从而在竞争中胜过当地公司。

客户调研

客户调研是市场调研的一种，可用于细分客户群、量化客户满意度等不同目的。在跨国运营方面，客户调研可帮助您了解应如何吸引不同国家的不同客户群。

例如，若您知道 64% 的亚太地区客户愿意分享个人数据来获得个性化的线上体验，您就可以依次调整亚太地区的网站设计和用户体验。

客户调研的主要类型有：

• 客户满意度调研：客户满意度调研也称为客户体验调研，有助于了解客户对产品或服务的感受。这包括了解客户的好恶、未满足的需求，以及向他人推荐您的产品或服务的几率。
• 客户细分调研：细分调研可以帮助您了解如何根据某些特征细分客户群，进而更有针对性地开展营销工作，为客户创造更加个性化的体验。
• 消费者洞察：消费者洞察是对客户进行可行的、基于调研的观察，不仅包括人口统计信息，还包括客户的价值观、偏好和行为。例如，如果您想了解某个市场的消费者为什么偏好竞争对手的产品，消费者洞察调研可以帮助您找出原因。

竞争力调研

竞争力调研能让您了解竞争对手在做什么，可能包括竞争对手的营销策略、产品供应、定价和分销渠道等。了解了竞争对手的优势和劣势后，您就可以更明智地在目标市场中定位自己的产品或服务。

市场调研应如何进行？

与所有复杂事务一样，您可以将市场调研拆分成更小、更易于管理的步骤。以下是市场调研步骤的概述：

确定目标受众

所有市场调研项目的第一步都是确定目标受众。目标受众确定了之后，您才能够明确调研的重点，确保您收集到的信息与您的业务相关。例如，如果您计划进军巴西市场，您可以将目标受众定为“25-40 岁的巴西中上层女性”。

确定调研目标

这一步是确定您希望更好地了解的问题、难题或机遇。例如：“我想了解 25-40 岁的巴西中上层女性在网上购物时都喜欢用哪些支付方式，来优化我们的下单流程”。

选择调研方法

一旦确定了目标受众和目标，您就需要选择能够收集所需数据的调研方法。可选的市场调研方法有很多，其中有些是定量的，有些是定性的。在我们的假设中，为了了解巴西消费者的首选支付方式，您可以开展一项调查。

制定调研计划

选定方法后，就可以着手制定调研计划了。调研计划应详述如何进行调研，包括时间安排、预算以及风险或挑战。回到上面的假设，如果您计划在巴西进行采访，您就需要考虑语言障碍和文化差异等问题。

收集和分析数据

执行调研计划后，就该收集和分析数据了。取决于您使用的方法和收集的数据类型，这一步的复杂度可能很高。如果您选择的调研方式是调查，您就可以使用统计软件来分析结果。

汇报成果

分析完数据后，您需要用易于他人理解的方式来展示调研的成果。企业的利益相关方会根据您调研的成果来制定产品开发、市场营销和扩张计划等方面的决策。调研成果的呈现方式取决于您收集的数据类型和调研目标。如果您要展示的是一项调查的结果，您可以编写一份包含图表和图片的报告或 ppt。

上述步骤是对市场调研过程的高度概括。在实践中，因为每个项目都有自己的特殊性，您需要根据企业的具体需求来调整您的方法。

主要的市场调研方法都有哪些？

我们在上文简单提到了一些最常见的市场调研方法，下面让我们逐一解析。

调查

调查包括通过当面提问、或通过电话或网络向目标受众收集数据，可用于收集消费者行为、偏好和意见等主题的数据。

优点：

• • 调查相对容易，成本也不高；
  • 可提供大量即时信息；
  • 广泛的覆盖面可深入了解大量人群；
  • 调查数据分析通常很简单。

缺点：

• • 调查的实施和分析耗时可能很长；
  • 找到愿意参与调查的人可能很难；
  • 调查问题的措辞或提问顺序可能会影响调查结果。

正确的调查方式：

• • 避免提出过多问题，让受访者感到不知所措；
  • 问题须简洁明了；
  • 尽量提出中性问题，不要引导受访者得出特定答案；
  • 设计开放式问题，鼓励受访者提供更详细的答案。

访谈

访谈是市场调研的一种，涉及与目标受众中的个体进行深入交谈，可用于收集消费者态度、信仰、动机等主题的数据。

优点：

• • 访谈可提供针对一小部分群体的大量丰富、详细的信息；
  • 如需要，访谈可在线上进行；
  • 有助于与目标受众建立共鸣。

缺点：

• • 访谈所需的资源（如时间、资金、人员）可能非常庞大；
  • 可能较难找到愿意参与的人（可能需要奖励措施来鼓励参与）；
  • 受众范围不像调查那样广泛。

正确的调查方式：

• • 选择最合适的访谈形式，如面谈、电话、视频聊天等；
  • 要向受访者说明访谈的内容，以及您将如何使用他们的回答；
  • 重复受访者所说的话并表示同情，从而建立融洽的关系；
  • 留出时间追加提问。

焦点小组

许多公司都会选择在推出产品或服务之前，召集一批潜在客户进行讨论。这种类型的市场调研称为焦点小组，可用于收集反应、看法和意见等方面的数据。

优点：

• • 焦点小组可提供针对一小部分群体丰富、详细的信息；
  • 帮助深入了解购买决策的过程；
  • 您可以轻松评估客户对产品设计、包装、价格和信息的反应。

缺点：

• • 不像访谈那样深入；
  • 成本可能很高；
  • 结果可能会因主持人的问题或小组成员之间的互动而产生偏差，比如小组中主导的成员会引导大家的意见；
  • 有偿参与可能会得不到真实的反馈。

正确的调查方式：

• • 确保焦点小组成员的招募过程设计合理，组成一个具有代表性的、多元化的小组；
  • 聘请熟练掌握主持技巧、经验丰富的主持人，让讨论保持在正轨上；
  • 注意参与者的非语言暗示，如肢体语言；
  • 在开始时制定基本规则；
  • 考虑并提前排除潜在的跨文化交流问题。

观察性调研

当您观察人们时，看到的是他们在自然环境中的行为。这类市场调研可用于收集购物习惯、公共空间使用情况以及与技术的互动等主题的数据。观察性调研有公开和隐蔽之分，取决于参与者是否意识到他们是被观察的对象。

优点：

• • 观察性简单相对容易，成本也不高；
  • 消费者在自然环境中的行为可以提供其他类型的市场调研很难或不可能获得的洞察。

缺点：

• • 调研人员自身的偏见会使数据出现偏差；
  • 长时间观察人可能很耗费时间；
  • 如果人意识到自己在被观察，行为可能会不自然。

正确的调查方式：

• • 在进行隐蔽观察性调研时，务必遵守所有适用的伦理准则；
  • 在进行公开观察性调研时，一定要征得参与者的同意；
  • 永远不要忽略行为发生的场景；
  • 保持冷静客观的态度，尽量避免偏见；
  • 详细记录或录制您观察到的行为；
  • 观察结束后，趁记忆还新鲜时尽快完成汇报记录。

市场调研有哪些最佳实践？

无论您进行的哪一类市场调研，都可以参考以下最佳实践。

明确界定调研范围和目标

只有明确了目的，才能设计出一个有效的市场调研项目。根据您提供的产品、目标市场和市场目标，您就能够确定项目的范围和目标。确认了范围和目标后，后续的步骤就有了支点。

尽早征求利益相关方的意见

市场调研结果将影响到的人员，如市场营销、销售、领导层等，应从一开始就参与进来，参与项目的制定。这些利益相关方的意见将确保市场调研的目标与公司的目标保持一致，并确保项目能够得到主要利益相关方的支持。

考虑文化差异

进军新市场时，不要忽略文化差异可能会影响您的市场调研。在一些文化中，提问某些类型的问题可能是不礼貌的，或者对肢体语言的解读可能不同。与目标市场当地市场调研公司合作，可以帮助您规避这些差异。

选择正确的调研方法

虽然您可能认为无论采用的是哪种调研方法，最终都能为您提供所需的信息，但事实往往并非如此。假如您想了解您的内容在某个海外市场可能引发的联想，以此发现并纠正任何文化上不妥当的地方，那么让受访者从您提供的多选题中做选择可能不是最佳方法。

试点测试调研方法

在启动全面的市场调研之前，可以先对调研方法进行试点测试，确保其有效性。试点测试能帮助您发现潜在问题，在问题影响数据之前加以解决。

仔细分析结果

如果不花时间仔细分析结果，有多少数据都不管用。在分析结果时，既要注意定量趋势，也要注意定性趋势，并努力发现所有潜在的偏差。此外，如果您使用的是外语进行调研，最好请专业的本地化人员帮助您解读调研结果，他们对语言和文化的细微差别可能比您更熟悉。

有效传达您的调研结果

在进行市场调研时，因为您通常需要处理复杂的数据集，让有效沟通结果成为了一项挑战。如果您想让您的调研产生实际的影响，那么直观地向利益相关方展示具有实践意义的调研成果就是关键。

跟进受访者

在收集了受访者的数据后，跟进他们的情况就变得非常重要，这也表明了您重视他们的意见。此外，如果您根据他们的反馈意见采取了行动，一定要让他们知道。例如，受访者建议的功能被添加到了产品中，或新的营销活动考虑了他们的反馈意见等。此举会给受访者留下深刻印象，并巩固您与受访者的关系。

有效的市场调研必须系统化

如果实施得当，市场调研是强大的工具，可以帮助公司就其扩张战略做出明智的决策。然而，缺乏规划和前瞻性会导致精力和资源的浪费。

遵循系统化流程并牢记最佳实践，就能确保市场调研的有效性和信息量。这样一来，市场扩张战略会更加有力，在新市场取得成功的几率也更大。