¿Qué es la transcreación? El arte de comercializar a través de culturas

Con la traducción convencional, el mismo mensaje puede resonar de manera muy diferente de una cultura lingüística a otra. Cuando este mensaje es publicitario o algo con particularidades técnicas, esas diferencias pueden ser un problema serio. Los lingüistas abordan esta situación valiéndose de la localización realizada por un traductor nativo, con un paso de revisión adicional con el que asegurar la precisión lingüística.

Sin embargo, hay un proceso más flexible que le da a los traductores libertad creativa para adaptar ese mensaje a su cultura: la transcreación. En este artículo examinaremos la evolución de la transcreación, cómo y por qué funciona, y los procesos y herramientas necesarios para gestionar este moderno nivel de comunicación empresarial a través del mundo.

¿Qué es la transcreación?

La transcreación lleva la traducción literal al siguiente nivel al adaptar el contenido en tono y estilo para resonar de manera más natural con la cultura del mercado objetivo. La transcreación le da al traductor un papel en el proceso creativo. Con esta localización más creativa, se le permite adaptar el contenido para reflejar los diferentes requisitos de un idioma y cultura. Esto puede consistir en reescribir frases coloquiales que pierden su significado en una cultura diferente o incluso en hacer una completa reescritura del texto para intentar transmitir su significado y función a una audiencia totalmente diferente.

La historia de la transcreación

La transcreación, como concepto, comenzó en la segunda mitad del siglo XX en India y otros países, a menudo impulsada por problemas de traducción en el entretenimiento importado como películas y libros. El término no se empezó a utilizar de manera más común por el mundillo de proveedores de servicios lingüísticos (PSL), la principal fuente de traducción empresarial, hasta principios de la década de 1990 cuando se convirtió en parte del lenguaje de mercadotecnia, ventas y publicidad.

Las empresas de publicidad vieron el proceso de transcreación como un nuevo producto de servicio que podían ofrecer a un mercado global cada vez más creciente. Al trabajar con un cliente en un mercado lingüístico, podían ofrecer sus servicios de transcreación como un medio para expandir la oferta de ese cliente. De esa manera, conseguían expandir sus productos y servicios creativos.

Hoy en día, la transcreación todavía se confunde con la localización y las definiciones difieren, aunque la mayoría se centra en el grado de creatividad que se aplica. Es una disciplina en evolución que se combina con la traducción automática, la inteligencia artificial, los videojuegos y el software, entre otras formas y procesos de contenido emergentes.

Transcreación en mercadotecnia global: ¿Por qué es importante?

Hace años, la mercadotecnia global solía basarse en la idea de que el inglés era el 'idioma global de negocios'. Así, se asumía que los clientes de otros países y culturas debían saber inglés si querían hacer negocios a nivel global. Y en cierta medida, esto era verdad. Sin embargo, el mundo ha cambiado significativamente, impulsado por la comunicación global generalizada a través de internet y el surgimiento de nuevas economías importantes como son China, Arabia Saudita, Brasil y otras regiones no caracterizadas por un solo idioma de negocios.

Hoy en día, se entiende que la falta de creación de contenido para los idiomas nativos y culturas de los mercados objetivo significará el fracaso de esos esfuerzos de mercadotecnia. Esto puede significar que cosas una vez sagradas como los estándares de marca pueden requerir cambios significativos cuando cruzan fronteras. Un análisis básico de un sitio web como el de Starbucks, por ejemplo, su sito web de EE. UU. frente a su sito web japonés, muestra una experiencia completamente diferente que abarca diseño gráfico, paletas de colores y redacción. Es un ejemplo extremo pero no poco común de transcreación.

Transcreación, traducción y localización: ¿Cuál es la diferencia?

Es comprensible que haya cierta confusión sobre las diferencias entre traducción, localización y transcreación.

La traducción es el proceso de convertir el contenido textual literal de un documento de un idioma a otro mientras se es lo más fiel posible al significado original. Para contenido técnico de gran importancia, como manuales de usuario complejos o advertencias de seguridad, un enfoque más literal puede ser fundamental para el uso adecuado de un producto o servicio.

La localización es el paso que sigue a la traducción. La localización toma el contenido traducido y lo revisa para alinearlo con la cultura del idioma objetivo. El profesional de localización suele ser un traductor nativo y experimentado que también es un experto en la materia del contenido. Un ejemplo podría ser un traductor que también es un experto en interfaz de usuario y debe lidiar con ocurrencias comunes como el cambio de longitud del texto al traducir botones. La localización en ese ejemplo implicaría encontrar un nuevo texto para el botón que ocupe el espacio adecuado sin perder el significado.

La transcreación es en cierto modo más parecida al proceso de traducción literaria, donde el traductor se convierte en un socio creativo del escritor original, y ambos trabajan juntos con ellos para contar una historia en ambos idiomas. En la traducción de negocios, la transcreación puede significar reescribir todo el contenido en el nuevo idioma o desarrollar algo nuevo y creativo, como un texto publicitario, que esté diseñado específicamente para ser efectivo en esa cultura. En el ejemplo del sitio web de Starbucks citado anteriormente, se tomó una decisión corporativa de desarrollar un mensaje completamente diferente para la cultura japonesa, algo que supuso un importante esfuerzo de transcreación.

Las 5 principales diferencias entre transcreación y traducción

Hay cinco formas significativas en que la transcreación difiere del proceso de traducción más tradicional.

Literal contra nativo

Los lingüistas y los especialistas en mercadotecnia, un tándem un tanto inusual, han determinado varias diferencias entre la traducción y la transcreación. La primera es que, mientras que la traducción intenta preservar el significado exacto de un texto, la transcreación adapta ese significado para presentar más claramente la intención en un contexto cultural diferente que no sea el texto literal palabra por palabra.

Conjuntos de habilidades diferentes

La transcreación implica dos conjuntos de habilidades que no siempre se requieren de los traductores: redacción publicitaria y edición de textos. Los redactores publicitarios se encuentran en el espectro de creadores en mercadotecnia, elaborando mensajes para ayudar a vender un producto. Los editores de textos pueden adaptar el contenido traducido para que sea más claro y relevante para un mercado global específico. El transcreador tiene un conjunto de habilidades diferente al de un traductor literal puro.

El tipo de contenido puede determinar qué enfoque se utiliza

La transcreación y la traducción son necesarias en diferentes usos finales del contenido. Un documento legal, una advertencia de seguridad o un manual de instrucciones pueden requerir la precisión literal de un traductor empresarial tradicional. El contenido publicitario traducido literalmente, sin tener en cuenta las diferencias culturales, puede causar resultados desastrosos o incluso cómicos. La transcreación resuelve este problema reescribiendo el texto publicitario con conocimiento nativo de cómo funciona mejor el «marketing» en la cultura del transcreador.

Una adaptación cultural considerable requiere transcreación

Se suele esperar de ciertos tipos de contenido traducido, como juegos y películas, que sufran grandes cambios al adaptarse para una nueva cultura. Un héroe de cómic americano, con sus chascarrillos, chistes y expresiones, podría no funcionar igual de bien en una cultura como la de la India. Una transcreación de ese cómic podría trasladarlo a una ciudad india, dar a los personajes chistes y miedos habituales en la sociedad india, etc., para así conseguir que el contenido funcione igual de bien en la cultura objetivo.

La transcreación puede ser una decisión basada en la reputación y el respeto.

Por último, en un clima empresarial y político global, existe la expectativa de que las empresas y organizaciones avancen hacia la transcreación como un signo de respeto hacia las diversas culturas con las que interactúan. Una traducción que se ciñe demasiado al texto original puede indicar una falta de sensibilidad hacia la cultura objetivo.

¿Son los profesionales de la transcreación redactores publicitarios?

Pues lo cierto es que sí, en la mayoría de los casos. Sin embargo, como ya se ha mencionado, pueden ser editores de texto que se especializan en hacer que el texto suene más local. La redacción publicitaria es una comunicación creativa diseñada para convencer y atraer en un contexto empresarial. En otras palabras, el proceso de transcreación combina traducción con redacción publicitaria, a veces por más de un creador. Un redactor publicitario podría recibir un texto traducido y luego reescribirlo para su cultura. Es una unión creativa.

El proceso de transcreación paso a paso.

No hay un manual de instrucciones establecido para la transcreación, por lo que no se ha codificado una normativa específica en ninguna guía. Un proceso lógico podría funcionar así:

• Se crea el contenido en el idioma de origen.
• El contenido se analiza para determinar qué requiere transcreación y qué debe adherirse al original tanto como sea posible.
• El contenido se traduce al idioma objetivo y se prepara un informe creativo para el contenido que requiere transcreación.
• Siguiendo el informe creativo, un redactor nativo o un equipo creativo en el idioma objetivo adapta el mensaje a su mercado.

Una parte clave de este proceso es el informe proporcionado al equipo de transcreación. En él, se les dan instrucciones sobre en qué puntos es apropiada la transcreación, sobre todo en lo que respecta a cuestiones de marca. También puede contener instrucciones detalladas para el enfoque creativo, basado en la investigación de mercado, incluyendo encuestas, grupos focales y demografía.

Es importante señalar que este proceso puede variar ampliamente dependiendo de la naturaleza del contenido y el propósito que se espera que cumpla. Por ejemplo, un proyecto de transcreación para un videojuego podría repensar completamente el escenario, los personajes, las reglas, etc. Esto implicaría tener a todo un equipo creativo reflejando las habilidades de los creadores originales, pero en un entorno diferente.

Uso de tecnología de traducción para la transcreación

El proceso descrito anteriormente simplifica considerablemente el proceso de transcreación. La realidad es que llevar un producto o servicio a un nuevo mercado lingüístico es una tarea de gran complejidad en una economía impulsada por la información. La introducción de un solo producto puede involucrar muchas partes móviles distintas, incluyendo:

• Marca
• Sitio web y otros materiales publicitarios
• Redacción técnica como manuales, especificaciones y documentación de cumplimiento regulatorio
• Contenido legal y financiero
• Producción de video y audio

Con un solo producto que lleva este tipo de carga de contenido, la gestión manual utilizando cosas como hojas de cálculo y correos electrónicos puede salirse fácilmente de control, especialmente cuando se involucran múltiples idiomas y requisitos.

Para hacer frente a eso, ha surgido la tecnología de traducción basada en la nube, por ejemplo, en forma de un sistema de gestión de traducción (TMS). Se suele acceder a estas plataformas a través de una fuente en línea centralizada que se comparte fácilmente entre los equipos que operan a través de fronteras y culturas.

Un TMS, que se suele especializar para distintos mercados y tipos de contenido, ayuda a un gestor de proyectos de localización o transcreación a mantener todos sus proyectos de contenido y equipos sincronizados a través de múltiples proyectos e idiomas. Ayudan a eliminar errores y omisiones, y conceden un mayor control de las versiones, para así evitar la costosa repetición de esfuerzos.

Estos sistemas acostumbran a proporcionar ciertas funcionalidades básicas diseñadas para ahorrar tiempo y dinero mientras eliminan la repetición de esfuerzos y errores de comunicación. He aquí algunos ejemplos:

• Una estructura de comunicación centralizada que conecta a los gestores, profesionales de la traducción y otros interesados en una única «fuente de la verdad» para evitar correos electrónicos y proporcionar seguimiento de conversaciones e instrucciones.
• Una memoria de traducción (TM) que escanea el contenido e identifica cualquier parte que ya haya sido traducida anteriormente. Este contenido se marca en función de su precisión palabra por palabra, por lo que puede ser eliminado del texto enviado para traducción, lo que ahorra tanto tiempo como dinero. Esta memoria se mantiene a lo largo de la vida del proyecto y se convierte en un recurso fundamental.
• Funciones de soporte empresarial, incluyendo cotizaciones de proyectos, facturación, seguimiento de proveedores y otros procesos empresariales asociados con el proceso de traducción.

Cómo Phrase puede ayudar con la transcreación en «marketing» global

La solución de localización más completa del mercado, la Phrase Localization Platform, está diseñada para adaptar contenido digital de todo tipo, desde la interfaz de usuario (UI) de software, la experiencia de usuario (UX), la mercadotecnia, las bases de datos y otros materiales de soporte al cliente, y más. Conecta al equipo de creación de contenido fuente con los equipos de traducción, localización y transcreación para cada idioma objetivo, en tiempo real, con fácil seguimiento del progreso y detección de errores.

Esta integración estrecha simplifica la capacidad de gestionar un proceso de transcreación de principio a fin. Todos los interesados y creadores pueden ver las acciones que se requieren de ellos, informar sobre cualquier problema y completar sus tareas dentro del sistema. El precio y los factores temporales se pueden estimar, rastrear y completar desde la facturación inicial y plazos hasta la facturación final y entrega.

La amplia experiencia de Phrase en ayudar a los clientes a gestionar traducciones de software complejo y proyectos digitales les ha ayudado a refinar los procesos requeridos por proyectos de gran complejidad, como la transcreación completa de una marca, producto o servicio. Para un análisis profundo sobre cómo Phrase puede ayudarte con la transcreación en mercadotecnia global, recomendamos nuestra guía completa sobre localización de «marketing».