¿Qué es la transcreación? El arte de comercializar a través de culturas

Con la traducción convencional, el mismo mensaje puede resonar de manera muy diferente de una cultura lingüística a otra. Cuando este mensaje es marketing o algo técnicamente crítico, esas diferencias pueden ser un problema serio. Los lingüistas abordan esto a través de la localización por un traductor nativo con un paso de revisión adicional para verificar la precisión.

Sin embargo, hay un proceso más flexible que le da a los traductores libertad creativa para adaptar ese mensaje a su cultura: la transcreación. Este artículo examinará la evolución de la transcreación, cómo y por qué funciona, y los procesos y herramientas requeridos para gestionar este nivel moderno de comunicación empresarial a través de geografías.

¿Qué es la transcreación?

La transcreación lleva la traducción literal al siguiente nivel al adaptar el contenido en tono y estilo para resonar más estrechamente con la cultura del mercado objetivo. La transcreación le da al traductor una mano en el proceso creativo, permitiéndole adaptar el contenido para reflejar los diferentes requisitos de un idioma y cultura. Esto puede variar desde reescribir frases coloquiales que pierden su significado en una cultura diferente hasta una reescritura completa del texto para intentar transmitir su significado y función a una audiencia muy diferente.

La historia de la transcreación

La transcreación, como concepto, comenzó en la segunda mitad del siglo XX en India y otros países, a menudo impulsada por problemas de traducción en el entretenimiento importado como películas y libros. El término no se utilizó de manera más común por el proveedor de servicios lingüísticos (LSP) empresarial, la principal fuente de traducción empresarial, hasta principios de la década de 1990 cuando se convirtió en parte del lenguaje de marketing, ventas y publicidad.

Las empresas de marketing y publicidad vieron el proceso como un nuevo producto de servicio que podían ofrecer a un mercado global cada vez más creciente. Al asumir un cliente en un mercado lingüístico, podían ofrecer sus servicios de transcreación como un medio para expandir la oferta de ese cliente. En efecto, estaban expandiendo sus productos y servicios creativos.

Hoy en día, la transcreación todavía se confunde con la localización y las definiciones difieren, aunque la mayoría se centra en el grado de creatividad aplicado. Es una disciplina en evolución ya que se combina con traducción automática, inteligencia artificial, juegos y software, y otras formas y procesos de contenido emergentes.

Transcreación en marketing global: ¿Por qué es importante?

Hace años, marketing global a menudo dependía de la idea de que el inglés era un 'idioma global de negocios'. Esto asumía que los clientes astutos en otros países y culturas debían conocer el inglés para hacer negocios a nivel global. Y en cierta medida, esto era cierto. Sin embargo, el mundo ha cambiado significativamente, impulsado por la comunicación global generalizada a través de internet y el surgimiento de nuevas economías importantes como la de China, Arabia Saudita, Brasil y otras regiones no caracterizadas por un solo idioma de negocios.

Hoy en día, se entiende que la falta de creación de contenido para los idiomas nativos y culturas de los mercados objetivo significará el fracaso de esos esfuerzos de marketing. Esto puede significar que cosas una vez sagradas como los estándares de marca pueden requerir cambios significativos cuando cruzan fronteras. Un examen básico de un sitio web como el de Starbucks, por ejemplo, su sito web de EE. UU. vs. su sito web japonés, muestra una experiencia completamente diferente que abarca diseño gráfico, paleta de colores y redacción. Es un ejemplo extremo pero no poco común de transcreación.

Transcreación, traducción y localización: ¿Cuál es la diferencia?

Entendiblemente, puede haber algo de confusión en torno a las diferencias entre traducción, localización y transcreación.

La traducción es el proceso de convertir el contenido textual literal de un documento de un idioma a otro mientras se es lo más fiel posible al significado original. Para contenido técnico crítico como manuales de usuario complejos o advertencias de seguridad, este enfoque literal puede ser un requisito para el uso adecuado de un producto o servicio.

La localización es el siguiente paso después de la traducción. La localización toma el contenido traducido y lo revisa para alinearlo con la cultura del idioma objetivo. El profesional de localización es típicamente un traductor nativo y experimentado que también es un experto en la materia del contenido. Un ejemplo podría ser un traductor que también es un experto en Interfaz de Usuario (UI) y debe lidiar con ocurrencias comunes como el texto de los botones que cambia de longitud materialmente cuando se traduce. La localización en ese ejemplo implicaría encontrar un nuevo texto para el botón que pueda ser acomodado sin perder su significado.

La transcreación es en algunos aspectos más como el proceso de traducción literaria donde el traductor se convierte en un socio creativo con el escritor original, trabajando juntos con ellos para contar una historia en ambos idiomas. En la traducción de negocios, la transcreación puede significar reescribir todo el contenido en el nuevo idioma o desarrollar algo nuevo y creativo, como un texto publicitario, que esté diseñado específicamente para ser efectivo en esa cultura. En el ejemplo del sitio web de Starbucks citado anteriormente, se tomó una decisión corporativa de desarrollar un mensaje completamente diferente para la cultura japonesa, un importante esfuerzo de transcreación.

Las 5 principales formas en que la transcreación difiere de la traducción

Hay cinco formas significativas en que la transcreación difiere del proceso de traducción más tradicional.

Literal vs. Nativo

Los lingüistas y los especialistas en marketing, una pareja aparentemente extraña, han determinado varias diferencias entre la traducción y la transcreación. La primera es que, mientras que la traducción intenta preservar el significado exacto de un texto, la transcreación adapta ese significado para presentar más claramente la intención en un contexto cultural diferente, si no es el texto literal palabra por palabra.

Conjuntos de habilidades diferentes

La transcreación implica dos conjuntos de habilidades que no siempre se requieren de los traductores: redacción publicitaria y edición de textos. Los redactores publicitarios se encuentran en el espectro de creadores en marketing, elaborando mensajes para ayudar a vender un producto. Los editores de textos pueden adaptar el contenido traducido para que sea más claro y relevante para un mercado global específico. El transcreador tiene un conjunto de habilidades diferente al de un traductor literal puro.

El tipo de contenido puede determinar qué enfoque se utiliza

La transcreación y la traducción son necesarias en diferentes usos finales del contenido. Un documento legal, una advertencia de seguridad o un manual de instrucciones pueden requerir la precisión literal de un traductor de negocios clásico. El contenido de marketing y publicidad traducido literalmente, sin tener en cuenta los problemas culturales, puede ser desastroso en el peor de los casos y risible en el mejor. La transcreación resuelve este problema reescribiendo el texto publicitario con conocimiento nativo de cómo el marketing es más efectivo en la cultura del transcreador.

La adaptación cultural importante requiere transcreación

Ciertos tipos de contenido traducido, específicamente juegos y películas, a menudo se espera que sean radicalmente cambiados cuando se desarrollan para una nueva cultura. Un héroe de cómic americano, con su charla casual, humor y lugares puede no traducirse bien a otra cultura como la india. Una transcreación de ese cómic podría trasladarlo a una ciudad india, dar a los personajes chistes y miedos comunes a la sociedad india, etc., todo con el objetivo de traducir ese contenido popular mientras se mantiene su atractivo.

La transcreación puede ser una decisión de reputación y respeto.

Finalmente, en un clima empresarial y político global, existe la expectativa de que las empresas y organizaciones avancen hacia la transcreación como un signo de respeto por las diversas culturas con las que interactúan. Una traducción que es demasiado literal al original puede señalar una falta de sensibilidad hacia la cultura objetivo.

¿Son los profesionales de la transcreación redactores publicitarios?

En una palabra, sí, en la mayoría de los casos. Sin embargo, como se mencionó anteriormente, pueden ser editores de texto especializados en hacer que el texto suene más local. La redacción publicitaria es una comunicación creativa diseñada para convencer y atraer en un contexto empresarial. En otras palabras, el proceso de transcreación combina traducción con redacción publicitaria, potencialmente por más de un creador. Un redactor publicitario podría recibir un texto traducido y luego reescribirlo para su cultura. Es una asociación creativa.

El proceso de transcreación paso a paso.

No hay un manual de instrucciones formal para la transcreación, por lo que no se ha codificado un proceso estricto en una guía regulatoria o de estándares. Un proceso lógico podría funcionar así:

• Se crea contenido en el idioma de origen,
• El contenido se analiza para determinar qué requiere transcreación y qué debe adherirse al original tanto como sea posible,
• El contenido se traduce al idioma objetivo, y se prepara un informe creativo para el contenido que requiere transcreación,
• Siguiendo el informe creativo, un redactor nativo o un equipo creativo en el idioma objetivo adapta el mensaje a su mercado.

Central a este proceso es el informe proporcionado al equipo de transcreación. En él, se les dan instrucciones sobre dónde la transcreación es apropiada o no, particularmente en lo que respecta a cuestiones de marca. También puede contener instrucciones detalladas para el enfoque creativo, basado en la investigación de mercado, incluyendo encuestas, grupos focales y demografía.

Es importante señalar que este proceso puede variar ampliamente dependiendo de la naturaleza del contenido y su propósito previsto. Por ejemplo, un proyecto de transcreación para un videojuego podría repensar completamente el escenario, los personajes, las reglas, etc. Esto implicaría a todo un equipo creativo reflejando las habilidades de los creadores originales, pero en un entorno diferente.

Uso de tecnología de traducción para la transcreación

El proceso descrito anteriormente simplifica enormemente el proceso de transcreación. En realidad, llevar un producto o servicio a un nuevo mercado lingüístico es una tarea extremadamente compleja en una economía impulsada por la información. La introducción de un solo producto puede involucrar muchas partes móviles, incluyendo:

• Marca
• Sitio web y otros materiales de marketing
• Redacción técnica como manuales, especificaciones y documentación de cumplimiento regulatorio
• Contenido legal y financiero
• Producción de video y audio

Con un solo producto que lleva este tipo de carga de contenido, la gestión manual utilizando cosas como hojas de cálculo y correos electrónicos puede salirse fácilmente de control, especialmente cuando se involucran múltiples idiomas y requisitos.

Para hacer frente a eso, la tecnología de traducción basada en la nube, por ejemplo, en forma de un sistema de gestión de traducción (TMS) ha surgido. Estas plataformas se acceden típicamente a través de una fuente en línea centralizada fácilmente compartida por equipos que operan a través de fronteras y culturas.

Un TMS, a menudo especializado para varios mercados y tipos de contenido, ayuda a un gerente de proyecto de localización o transcreación a mantener todos sus proyectos de contenido y equipos sincronizados a través de múltiples proyectos e idiomas. Ayudan a eliminar errores y omisiones, y proporcionan control de versiones, evitando la duplicación costosa de esfuerzos.

Los TMS generalmente proporcionan ciertas funcionalidades básicas diseñadas para ahorrar tiempo y dinero mientras eliminan la duplicación de esfuerzos y errores de comunicación. He aquí algunos ejemplos:

• Una estructura de comunicación centralizada que conecta a los PMs, profesionales de la traducción y otros interesados en una ubicación de ‘única fuente de la verdad’ para eliminar correos electrónicos y proporcionar seguimiento de conversaciones e instrucciones.
• Memoria de traducción (TM) que escanea el contenido e identifica cualquier parte que haya sido traducida anteriormente. Estos se marcan en función de su precisión palabra por palabra, por lo que pueden ser eliminados del texto enviado para traducción, ahorrando tiempo y dinero. Esta memoria se mantiene a lo largo de la vida del proyecto, convirtiéndose en un recurso valioso.
• Funciones de soporte empresarial, incluyendo cotizaciones de proyectos, facturación, seguimiento de proveedores y otros procesos empresariales asociados con el proceso de traducción.

Cómo Phrase puede ayudar con la transcreación en marketing global

La solución de localización más completa del mercado, la Phrase Localization Platform está diseñada para adaptar contenido digital de todo tipo, desde la interfaz de usuario (UI) de software, experiencia de usuario (UX), marketing, bases de conocimiento y otros materiales de soporte al cliente, y más. Conecta al equipo de creación de contenido fuente con los equipos de traducción, localización y transcreación para cada idioma objetivo, en tiempo real, con fácil seguimiento del progreso y detección de errores.

Esta integración estrecha simplifica la capacidad de gestionar un proceso de transcreación de principio a fin. Todos los interesados y creadores pueden ver sus acciones requeridas, informar sobre cualquier problema y completar sus tareas dentro del sistema. Los costos y factores de tiempo pueden ser estimados, rastreados y completados desde la facturación inicial y plazos hasta la facturación final y entrega.

La amplia experiencia de Phrase en ayudar a los clientes a gestionar traducciones de software complejo y proyectos digitales les ha ayudado a refinar los procesos requeridos por proyectos potencialmente muy complejos como la transcreación completa de una marca, producto o servicio. Para un análisis profundo sobre cómo Phrase puede ayudarte con la transcreación en marketing global, recomendamos nuestra guía completa sobre localización de marketing.