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创译:跨文化营销的艺术

创译让营销更上一层楼。了解创译为何有效,了解成功所需的流程和工具。
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在传统翻译中,同样的信息在不同的语言文化中产生的共鸣可能大相径庭。当这些信息是营销信息或技术关键信息时,这些差异就会成为一个严重的问题。语言专家通过由母语为英语的翻译人员进行本地化来解决这一问题,并通过额外的审查步骤来反复检查准确性。

不过,还有一种更为灵活的方法,可以为译者提供创造性的余地,使信息适应他们的文化--翻译。本文将介绍转创作的演变、其运作方式和原因,以及管理这种现代跨地域商务沟通所需的流程和工具。

什么是创译?

创译是通过调整内容的语气和风格,使其与目标市场的文化产生更紧密的共鸣,从而将直译提升到一个新的水平。创译让译员能够参与创作过程,使他们能够调整内容,以反映语言和文化的不同要求。这可能包括改写在不同文化中失去意义的口语短语,也可能包括全面改写文案,试图向截然不同的受众传达其含义和功能。

创译的历史

翻译创作作为一个概念,始于 20 世纪下半叶的印度和其他国家,通常是受电影和书籍等进口娱乐产品的翻译问题所驱动。直到 20 世纪 90 年代初,该词成为市场营销、销售和广告用语的一部分后,才被作为商业翻译主要来源的语言服务提供商(LSP)行业更普遍地使用。

营销和广告公司将这一过程视为一种新的服务产品,可以向日益全球化市场提供。当接受一个语言市场的客户时,他们可以提供转录服务,以此来扩大该客户的服务范围。实际上,他们正在扩大自己的创意产品和服务。

如今,"创译"的概念仍与翻译或本地化相混淆,两者的定义不尽相同,取决于所应用的创造性程度。这是一门不断发展的学科,因为它与机器翻译、人工智能、游戏和软件以及其他新兴内容形式和流程相结合。

全球营销中的创译为什么重要?

多年前,全球营销往往依赖于英语这一 "全球通用商务语言 "。这就假定,其他国家和文化中的精明客户必须懂英语才能在全球范围内开展业务。在某种程度上,这是事实。然而,世界已经发生了巨大的变化,其驱动力是互联网在全球范围内的广泛传播,以及中国、沙特阿拉伯、巴西等新的主要经济体的崛起,以及其他不以一种商业语言为特征的地区的崛起。

如今,人们已经认识到,如果不能为目标市场的母语和文化创造内容,就意味着营销工作的失败。这可能意味着,品牌标准等曾经神圣不可侵犯的东西在跨越国界时可能需要做出重大改变。以星巴克的网站为例,只要对其美国网站和日本网站进行基本检查,就会发现在平面设计、色彩搭配和文案写作等方面都有完全不同的体验。这是一个极端但并不罕见的超越创造的例子。

创译、翻译和本地化:区别是什么?

翻译、本地化和创译之间的区别可能存在一些混淆,这是可以理解的。

翻译是将文件的文字内容从一种语言转换成另一种语言,同时尽可能忠实于原意的过程。对于复杂的用户手册或安全警告等关键技术内容,这种直译方法可能是正确使用产品或服务的必要条件。

本地化是翻译之后的下一步。本地化是对翻译内容进行修改,使其符合目标语言的文化。本地化专业人员通常是母语为英语的资深译员,同时也是内容主题方面的专家。例如,译员同时也是用户界面 (UI) 专家,他必须处理一些常见问题,如按钮文本在翻译时长度会发生重大变化。该示例中的本地化工作包括找到新的按钮文本,并在不失去其意义的情况下进行调整。

从某种程度上说,创译更像是文学翻译的过程,译者成为原作者的创作伙伴,与他们一起用两种语言讲述一个故事。在商业翻译中,创译可能意味着用新的语言重写整个内容,或实际开发新的创意(如广告文案),专门用于在该文化中发挥效力。在前面提到的星巴克网站的例子中,公司决定为日本文化开发一个完全不同的信息,这是一项重大的创译工作。

创译与翻译的五大不同之处

创译译与传统的翻译过程有五大不同之处。

字面与本地

语言专家和营销人员这对看似奇怪的组合已经确定了翻译和创创作之间的若干差异。首先,翻译试图保留文本的确切含义,而创译则对含义进行调整,以便在不同的文化背景下更清晰地呈现文本的意图,即使不是逐字逐句的字面意思。

不同的技能组合

创译涉及翻译人员通常不具备的两种技能:文案写作和文案编辑。文案撰稿人属于市场营销领域的创作者,他们精心制作信息,帮助销售产品。文案编辑可能会对翻译的文案进行调整,使其更清晰、更适合特定的全球市场。与纯粹的字面翻译相比,创译者拥有一套不同的技能。

内容类型可决定采用哪种方法

在内容的不同最终用途中,需要进行转创作和翻译。法律文件、安全警告或使用手册可能需要经典商务翻译的字面准确性。翻译营销和广告内容时,如果不考虑文化问题,照本宣科,最坏的结果可能是灾难性的,最好的结果可能是令人啼笑皆非。创译可以解决这个问题,它利用本土知识改写营销文案,了解在创译者的文化中如何营销最有效。

文化适应需要创译

某些类型的翻译内容,特别是游戏和电影,在针对新文化进行开发时,往往需要进行彻底改变。美国漫画英雄的随性唠叨、幽默和地域特色可能无法很好地诠释印度这样的另一种文化。对这本漫画书的改编可能会把它搬到印度城市,赋予书中人物印度社会常见的笑话和恐惧等等,所有这些都是为了在翻译流行内容的同时保留其吸引力。

创译可以是声誉和尊重的选择

最后,在全球化的商业和政治环境中,人们期望公司和组织走向跨创造,以示对与其互动的各种文化的尊重。过于直译原文可能意味着对目标文化缺乏敏感性。

专业的创译者算是文案编辑吗?

总之,在大多数情况下是的。不过,如前所述,他们可能是专门负责使文案听起来更有地方特色的文案编辑。文案是一种创造性的沟通方式,旨在说服和蛊惑商业人士。换句话说,创译过程将翻译与文案写作结合在一起,创作者可能不止一人。文案人员可能会收到翻译好的文案,然后根据自己的文化进行改写。这是一种创造性的合作关系。

创译的各个步骤

目前还没有关于创译的正式指导手册,因此严格的流程尚未编入监管或标准指南。一个合理的流程可能是这样的

  • 内容以源语言创建、
  • 对内容进行解析,以确定哪些内容需要转写,哪些内容应尽可能保持原样、
  • 将内容翻译成目标语言,并为需要创译的内容编写创意简介、
  • 根据创意简介,目标语言的母语文案或创意团队会根据市场情况调整信息。

这一过程的核心是向创译团队提供简要介绍。在其中,他们得到了关于在哪些地方适合或不适合转录的指示,特别是关于品牌问题。它还可能包含基于市场调研(包括调查、焦点小组和人口统计)的创意方法的详细说明。

需要注意的是,这一过程会因内容的性质和预期目的不同而有很大差异。例如,一个视频游戏的转创作项目可能会彻底重新考虑游戏的背景、角色和规则等。这就需要一个完整的创作团队,在不同的环境中模仿原创作者的能力。

利用翻译技术进行创译

上述流程大大简化了创译的过程。实际上,在信息驱动的经济中,将产品或服务引入一个新的语言市场是一项极其复杂的工作。单一产品的推出可能涉及许多活动部分,包括

  • 打造品牌
  • 网站和其他营销材料
  • 技术写作,如手册、规范和监管合规文件
  • 法律和财务内容
  • 视频和音频制作

单个产品承载如此大的内容负荷,使用电子表格和电子邮件等方式进行人工管理很容易失控,尤其是在涉及多种语言和要求的情况下。

为此,出现了基于云的翻译技术,例如翻译管理系统(TMS)。这些平台通常通过集中的在线资源进行访问,便于跨国界、跨文化的团队共享。

TMS 通常专门针对不同市场和内容类型,可帮助本地化或创译项目经理在多个项目和语言中保持所有内容项目和团队的同步。它们有助于消除错误和遗漏,并提供版本控制,避免代价高昂的重复劳动。

TMS 通常提供某些核心功能,旨在节省时间和金钱,同时消除重复劳动和通信错误。其中包括

  • 集中式通信结构将项目经理、专业翻译和其他利益相关者连接在一个 "真相单一来源 "位置,从而消除电子邮件,并提供对话和指示的跟踪。
  • 翻译记忆库 (TM),可扫描内容并识别以前可能翻译过的任何部分。根据逐字准确性对这些内容进行标记,以便从发送的翻译文本中删除,从而节省时间和金钱。这种记忆在项目的整个生命周期中都会被保留下来,成为一种宝贵的资源。
  • 业务支持功能,包括项目报价、发票开具、供应商跟踪以及与翻译流程相关的其他业务流程。

Phrase 如何帮助在全球营销中实现创译

作为市场上最全面的本地化解决方案,Phrase Localization Platform 专为改编各类数字内容而设计,包括软件用户界面 (UI)、用户体验 (UX)、市场营销、知识库和其他客户支持材料等。它将源内容创建团队与每种目标语言的翻译、本地化和创译团队实时联系起来,并可轻松跟踪进度和检测错误。

这种紧密集成简化了从头到尾管理创译流程的能力。所有利益相关者和创建者都能在系统中看到自己需要采取的行动、报告任何问题并完成任务。可以估算、跟踪和完成从初始计费和截止日期到最终开票和交付的成本和时间因素。

Phrase 在帮助客户管理复杂软件和数字项目的翻译方面拥有丰富的经验,这有助于他们完善可能非常复杂的项目所需的流程,例如品牌、产品或服务的全面创译。要深入了解 Phrase 如何帮助您在全球营销中进行创译,我们向您推荐我们的营销本地化综合指南