翻訳管理
トランスクリエーション:異文化マーケティングの技術

従来の翻訳では、同じメッセージでも言語文化によってまったく異なる響きをすることがあります。このメッセージがマーケティングや技術的に重要な内容である場合、こうした違いは深刻な問題となる可能性があります。そのため、言語スペシャリストは、ネイティブ スピーカーの翻訳者によるローカリゼーションと、正確さを再確認するための追加のレビュー手順によってこの問題に対処することになります。
しかし、翻訳者に創造的な自由を与え、そのメッセージを文化に合わせて適応させる、より柔軟なプロセスがあります。それがトランスクリエーションです。この記事では、トランスクリエーションの進化、トランスクリエーションがどのように機能するのか、なぜ機能するのか、そしてビジネスコミュニケーションを地域横断的に管理するために必要なプロセスとツールについて解説します。
トランスクリエーションとは?
トランスクリエーションは、ターゲット市場の文化により近い響きを与えるために、トーンやスタイルでコンテンツを適応させることにより、直訳を次のレベルに引き上げます。トランスクリエーションでは、翻訳者が創造的なプロセスに参加し、言語や文化の異なる要件に合わせて内容を適応させます。これは、直訳すると意味が異なる口語表現の書き直しから、まったく異なるオーディエンスにその意味と機能を伝えようとするコピーの全面的な書き直しまで、多岐にわたります。
トランスクリエーションの歴史
トランスクリエーションという概念は、20 世紀後半にインドやその他の国々で始まり、映画や書籍などの輸入エンターテイメントにおける翻訳の問題がきっかけで生まれました。この用語が言語サービスプロバイダー (LSP) 業界で一般的に使用されるようになったのは、1990 年代初頭にマーケティング、販売、広告用語の一部になったときでした。
マーケティングや広告会社は、グローバル化市場に対して新しいサービス商品としてこのプロセスを提供できると考えました。ある言語市場でクライアントと契約する際に、トランスクリエーションサービスを提供することで、そのクライアントのサービスを拡大する手段となります。実際、こうした取り組みによって彼らは創造的な製品やサービスを拡大していきました。
トランスクリエーションはローカリゼーションと混同されることがありますが、その違いは主に適用される創造性の度合いにあります。そして、トランスクリエーションは、機械翻訳、人工知能、ゲームやソフトウェア、その他の新たなコンテンツ形態やプロセスと組み合わされることで、この分野は進化し続けています。
グローバルマーケティングにおけるトランスクリエーション:なぜ重要なのか?
数年前まで、グローバルマーケティングは英語が「ビジネスのグローバル言語」であるという考えに依存していました。これは、グローバルビジネスを展開するためには、他国や他文化に精通した顧客が英語を知っていなければならないという前提に立ったものです。実際にそれは正しかった部分もあります。しかし、インターネットを介したグローバルコミュニケーションの普及や、中国、サウジアラビア、ブラジルなど、1つの言語でビジネスが成立しない地域の新たな経済大国の台頭により、世界は大きく変化しました。
今日では、ターゲット市場の自国語や文化に対応したコンテンツを作成できなければ、マーケティング活動の失敗を意味すると理解されています。これは、ブランド基準など、かつては神聖視されていたものが、国境を越えると大幅な変更が必要になる可能性があることを意味します。たとえば、スターバックスの米国サイトと日本サイトでは、グラフィックデザイン、カラーパレット、コピーライティングがまったく異なります。これは、極端ではありますが、決して珍しい例ではありません。
トランスクリエーション、翻訳、ローカリゼーション:その違いとは?
翻訳、ローカリゼーション、トランスクリエーションの違いについては混乱することもあるかもしれません。
翻訳とは、テキストの内容を文字どおり元の意味にできる限り忠実に、ある言語から別の言語に変換するプロセスです。複雑なユーザーマニュアルや安全に関する警告のような重要な技術的コンテンツでは、このような文字通りのアプローチが、製品やサービスを適切に使用するための要件となる場合があります。
ローカリゼーションは翻訳の次のステップです。ローカリゼーションでは、、翻訳されたコンテンツをターゲット言語の文化に合わせて修正します。ローカリゼーションの専門家は、通常、その内容に精通したネイティブの翻訳者です。たとえば、ユーザー インターフェイス (UI) の専門家でもある翻訳者は、翻訳するとボタン テキストの長さが大幅に変わるなどの一般的な問題に対処する必要があります。この例のローカリゼーションでは、意味を失わずに対応できる新しいボタン テキストを見つける必要があります。
トランスクリエーションは、ある意味では文学翻訳のプロセスに似ています。文学翻訳では、翻訳者は原作者とクリエイティブなパートナーとなり、両方の言語で物語を語るために協力します。ビジネス翻訳では、トランスクリエーションは、コンテンツ全体を新しい言語で書き直すか、その文化で効果を発揮するように特別に設計された広告コピーなどの新しいクリエイティブを実際に作成することもあります。先に引用したスターバックスのウェブサイトの例では、日本文化向けにまったく異なるメッセージを作成するという企業決定がなされ、大規模なトランスクリエーションが行われました。
トランスクリエーションと翻訳の5つの違い
トランスクリエーションは従来の翻訳プロセスと大きく異なる点が5つあります。
直訳 VSネイティブ翻訳
一見奇妙な組み合わせであるリンギストとマーケティング担当者ですが、翻訳とトランスクリエーションにはいくつかの違いがあります。第一に、翻訳はテキストの意味を正確に保持しようとする一方で、トランスクリエーションは文字通りの一字一句のテキストではないにせよ、異なる文化的背景の中でその意図をより明確に伝えるように適応させます。
スキルの違い
トランスクリエーションには、コピーライティングとコピーエディティングという、翻訳者には必ずしも要求されない2つのスキルが必要です。コピーライターは、マーケティングにおけるクリエイターの一種であり、製品を売るためのメッセージ作りを行います。コピーエディターは、翻訳されたコピーをより分かりやすく、特定のグローバル市場に適したものに修正することがあります。そして、トランスクリエーターは、純粋な直訳者とは異なるスキルを持っています。
コンテンツの種類によってどのアプローチを使用するかが決まる
コンテンツのさまざまな最終用途で、トランスクリエーションと翻訳が必要になります。法的文書、安全に関する警告文、取扱説明書などは、文字どおりの正確さが求められます。マーケティングや広告の内容を文化的な問題を考慮せずに直訳すると、最悪の場合は悲惨な結果になり、良くても笑いものになります。トランスクリエーションでは、トランスクリエーターの文化において、マーケティングが最も効果的なネイティブの知識を用いてマーケティングコピーを書き直すことでこの問題を解決します。
大きな文化的適応にはトランスクリエーションが必要
特定の種類の翻訳コンテンツ、特にゲームや映画は、新しい文化向けに展開される際に、根本的に変更されることがあります。アメリカンコミックのヒーローは、カジュアルなおしゃべりやユーモア、舞台設定などが、インドのような異文化にはうまく翻訳されないかもしれません。この場合のトランスクリエーションでは、インドの都市を舞台に変更したり、キャラクターにインド社会によくあるジョークを加えたりすることが考えられます。
トランスクリエーションは評判に大きく影響する
グローバルなビジネスおよび政治情勢において、企業や組織が交流する多様な文化を尊重する証としてトランスクリエーションに向かうことが期待されています。原文に忠実すぎる翻訳は、対象文化に対する配慮の欠如を示す可能性があります。
トランスクリエーションのプロはコピーライターか
多くの場合はその認識であっています。しかし、前述したように、コピーをより現地のものらしくすることに特化したコピーエディターもいるかもしれません。コピーライティングは、ビジネスの場面で人々を納得させ、引き付けるための創造的なコミュニケーションです。つまり、トランスクリエーションのプロセスは、翻訳とコピーライティングを組み合わせたものであり、複数のクリエイターが関与することもあります。コピーライターは翻訳されたコピーを与えられ、それを自分の文化に合わせて書き直すことがあります。これはクリエイティブなパートナーシップです。
トランスクリエーションのプロセス
トランスクリエーションには正式なマニュアルがないため、規制や標準ガイドに厳密なプロセスが規定されていません。論理的なプロセスとしては、次のようなものがあります。
- コンテンツがソース言語で作成される
- コンテンツは解析され、トランスクリエーションが必要なものと、可能な限りオリジナルに忠実であるべきものが判断される
- コンテンツはターゲット言語に翻訳され、トランスクリエーションが必要なコンテンツについてはクリエイティブブリーフが作成される
- クリエイティブブリーフに基づき、ターゲット言語のネイティブコピーライターまたはクリエイティブチームが、メッセージを市場に合わせて調整する
このプロセスの中心となるのは、トランスクリエーションチームに提供される概要です。概要では、特にブランディングの問題に関して、トランスクリエーションが適切かどうかについての指示が与えられます。また、アンケート、フォーカス グループ、人口統計などの市場調査に基づいたクリエイティブ アプローチに関する詳細な指示も含まれる場合があります。
このプロセスは、コンテンツの性質や目的によって大きく異なる可能性があることに注意することが重要です。たとえば、ビデオゲームのトランスクリエーションプロジェクトでは、設定、キャラクター、ルールなどを完全に再考する場合があるかもしれません。これには、オリジナルのクリエイターたちの能力を反映したクリエイティブチームの関与が必要です。
トランスクリエーションのための翻訳技術の活用
上記のプロセスは、トランスクリエーションのプロセスを大幅に簡素化します。現実には、新しい言語市場に製品やサービスを投入することは、情報駆動型経済においては非常に複雑な事業です。1 つの製品の導入には、次のような多くの要素が関係します。
- ブランディング
- ウェブサイトおよびその他のマーケティング資料
- マニュアル、仕様書、規制遵守文書などの技術文書
- 法律および財務に関するコンテンツ
- ビデオおよびオーディオ制作
1つの製品にこれほどのコンテンツの負荷がかかると、特に複数の言語や要件が関わる場合、スプレッドシートやメールなどを使った手作業による管理は簡単に行き詰まる可能性があります。
これに対応するため、翻訳管理システム(TMS)などのクラウド型の翻訳技術が登場しました。これらのプラットフォームは、国境や文化を超えて活動するチームが簡単にアクセスできるように設計されています。
TMS(翻訳管理システム)は、さまざまな市場やコンテンツの種類に特化しており、ローカリゼーションやトランスクリエーションのプロジェクトマネージャーが、複数のプロジェクトや言語にわたるすべてのコンテンツプロジェクトとチームを調整しやすくします。また、エラーや漏れをなくし、バージョン管理を行うことで、コストのかかる重複作業を避けることができます。
TMSは時間とコストを節約し、作業の重複やコミュニケーションのエラーを排除するための特定の基本機能を提供します。これには以下が含まれます。
- プロジェクトマネージャー(PM)、翻訳の専門家、およびその他の関係者を1つの「真実の単一の情報源」に接続する集中型のコミュニケーション構造により、メールを排除し、会話や指示の追跡が可能になります。
- 翻訳メモリ (TM) がコンテンツをスキャンし、過去に翻訳された可能性のある部分を特定します。これらの部分は、一字一句の正確さに基づいてチェックされるため、翻訳に送るテキストから除外することができ、時間とコストを節約できます。このメモリは、プロジェクトの期間中継続的に維持され、貴重な資源となります。
- プロジェクトの見積もり、請求書発行、ベンダーのトラッキング、翻訳プロセスに関連するその他のビジネス プロセスなどのサポート機能を提供します。
Phraseがグローバルマーケティングのトランスクリエーションにどのように役立つか
市場で最も包括的なローカリゼーションソリューションであるPhrase Localization Platformは、ソフトウェアのユーザーインターフェース(UI)、ユーザーエクスペリエンス(UX)、マーケティング、ナレッジベース、カスタマーサポート資料など、あらゆる種類のデジタルコンテンツを適応させるために設計されています。ソースコンテンツの作成チームと、各ターゲット言語の翻訳、ローカリゼーション、トランスクリエーションチームをリアルタイムでリンクし、進捗状況の追跡やバグの検出を簡単に行うことができるようになります。
この統合により、トランスクリエーションプロセスの終始にわたる管理が簡素化されます。すべてのステークホルダーとクリエイターは、必要なアクションを確認し、問題があれば報告し、システム内でタスクを完了することが可能です。コストと時間の要素を見積もり、追跡し、最終的な請求と納品まで完了することができます。
Phrase は、複雑なソフトウェアやデジタルプロジェクトの翻訳管理を支援してきた豊富な経験を生かし、ブランド、製品、サービスの完全なトランスクリエーションなど、非常に複雑なプロジェクトに必要とされるプロセスを改善してきました。Phraseがグローバルマーケティングにおけるトランスクリエーションをどのように支援できるかについては、マーケティングのローカリゼーションに関する包括的なガイドをご覧ください。