なぜイギリスではTJ MaxxがTK Maxxと呼ばれているのか、また、世界中のほとんどの人が塩味のスナック菓子をLay’sと呼んでいるのに対し、イギリス人だけがWalkersと呼んでいるのか、不思議に思ったことはありませんか？
2016年には、イギリス、ヨーロッパ、中東の多くの子供たちがアニメ映画「Zootropolis」を観る一方で、アメリカの子供たちは「Zootopia」を観ました。また、90年代の原始人映画は、アメリカ以外のほとんどの地域で「California Man」と呼ばれていました。これは、カリフォルニアが世界的に有名である一方で、多くの映画ファンがエンシノ（Encino）がカリフォルニアの地元の地域だと知らなかったからです。
答えはローカリゼーションにあります。 これらすべての例は、さまざまな市場で成功するためには、世界中の多様な顧客セグメントに合わせて製品やサービスを適応させる必要があることを物語っています。
しかし、ローカリゼーションは多くの企業にとって困難な課題です。Censuswideが世界中の2,000人のビジネスリーダーを対象に実施した調査によると、ビジネスリーダーの約3分の2（61%）が、異なる市場に合わせて製品やサービスを適応させることは難しいと回答しています。
さらに、ヨーロッパのビジネスリーダーの半数以上（54%）が製品の適応に苦労しているのに対し、アメリカではその割合が75%に達しています。
ローカリゼーションと製品の適応はなぜ重要なのか？
海外市場向けに異なる製品やサービスを適応させるには、総合的かつ統合的な戦略が必要であり、マーケティングコピーの翻訳やブランディングの変更だけでは不十分です。成功の鍵は、現地文化、顧客の行動や好み、新しい市場の詳細なダイナミクスを深く理解することにあります。
適応がうまくいけば、その恩恵は計り知れません。売上の増加、市場シェアの拡大、顧客満足度やロイヤルティの向上、ブランドの評判向上、そして持続可能な競争優位性を得ることができます。
とはいえ、一流ブランドが成功した例がある一方で、戦略的な整合性が欠けていれば、一流ブランドであっても失敗することがあります。
この記事では、自動車ブランドを取り上げ、成功への道を切り開いたブランドと、試行錯誤を繰り返しながらも挫折したブランドについて探っていきます。
フォードの苦戦：インド市場での失敗の理由とは？
フォードはインド市場に参入した最初の多国籍自動車メーカーのひとつでしたが、現地の文化、顧客行動、地域の嗜好を十分に理解していなかったため、顧客獲得に苦戦しました。
フォードがフォード・エスコートを発売した際、インドの消費者向けに特別な改良を加えることなく、他地域と同じモデルを導入しました。
古いエンジン、パワーステアリングなし、パワーウインドウなしという仕様では、 インドの消費者に好印象を与えることはできませんでした。市場はフォードが予想していた以上に目が肥えており、平均的な自動車購入者は特定の機能や価格に見合った価値を求めていたのです。
セグメンテーションは最も重要です。市場での成功を妨げた要因のひとつは、インドの中流階級の消費者の行動を十分に理解していなかったことです。
失敗から学ぼうと、フォードは中価格帯の車を投入し、エスコートの機能を削ぎ落として価格を1万5,000ドルに下げました。
しかし、同社はこの価格帯の車を購入するインドの消費者は裕福と見なされ、運転手を雇うことが多く、自分で運転することは少ないという点を見落としていました。また、こうした消費者は追加機能に対してより高い価格を支払うことを厭わない傾向があったのです。
対照的に、フォードが「アイコン」を発売した際には、顧客行動の研究を実施し、その知見をローカルコンテンツやパーソナライズされたマーケティング戦略に反映しました。その結果、発売初年度にアイコンはインドの中型車市場で最も売れた車となりました。
しかし、この初期の成功にもかかわらず、フォードは修理やメンテナンス費用の高さを考慮すべきでした。その後、アイコンは「維持費がかかる車」という評判を得るようになりました。
その結果、消費者が知識を深め、長期所有にかかるコストを意識するようになるにつれて、アイコンの売上は減少しました。
新しい市場で長期的な顧客ロイヤルティを築き、顧客を維持するためには、最初の製品発売以降の戦略を慎重に考える必要があります。持続可能で長期的な顧客関係を築くには、企業は市場の変化に迅速に適応し、顧客ライフサイクルのあらゆる段階で「第一の選択肢」であり続ける必要があります。
なぜマルチ・スズキはインド市場で成功できたのか？
90年代半ばにムンバイの街を訪れれば、目にする車のほとんどがマルチ・スズキだったことでしょう。マルチ・スズキはインドの中流家庭にとっての「定番の車」であり、このブランドがいかに街中で圧倒的な存在感を持っていたかに気づかない人はいなかったはずです。
スズキの成功の背景には、製品の適応に徹底して注力したことがあります。その結果、マルチ・スズキは南アジア全域で最も信頼される自動車ブランドへと成長しました。
フォードはマルチ・スズキの成功を取り入れようとしていましたが、消費者が手頃な価格帯と低メンテナンスコストを求めていることを深く理解していたスズキほど、成功の方程式を完全に掴んだ自動車メーカーは他にありませんでした。
また、スズキは上級モデル であるスズキ・グランドビターラとスズキ・キザシの投入に失敗した後、この教訓を再確認しました。
販売不振を受けて、スズキはこれらの高級車を速やかにインド市場から撤退させました。
その代わりに、マルチ・スズキが「バリュー・フォー・マネー」と低メンテナンスコストを象徴するブランドとして認識され続けるよう、別のプレミアムブランドを立ち上げました。
さらに、スズキは特に122の言語と1,599の方言が存在するインド市場において、言語の重要性を深く理解しています。この点について、PRおよびコミュニケーション部門の副社長である サンジーブ・ハンダ氏は次のように強調しています。
「全国各地に多様な人々が存在するため、地域ごとのニーズを重視することは疑いようもなく重要です。私たちはすべての評価や顧客インサイトが多言語対応であることを徹底しています。たとえば、全国的なプレスリリースでは、伝えるブランドによって異なりますが、通常、46～50の言語に翻訳しています。」
AIテクノロジー、パーソナライズされたマーケティング、そして文化的に関連性のある動的コンテンツも、インド市場におけるマルチ・スズキの成功にとって欠かせない要素であると、ハンダ氏は説明しています。
「たとえば、パーソナライズされたマーケティングでは、AIを非常に効果的に活用し、動的なコンテンツを作成しています。このAIは、特定の時間や感情の瞬間に合わせて視聴者に適応します。」
これはハイパーローカルマーケティングに関するもので、私たちはこれを実践し、ハイパーローカルな手法で全国にコンテンツを配信しています。また、顧客行動の予測モデルを使用しており、感情分析や顧客の声の分析も取り入れています。そして、すべての市場調査や顧客セグメンテーションレポートをこれに加えることで、これらの調査結果をさらに充実させています。
– Sanjeev Handa, Vice President and Head of PR and Communications – Suzuki
マルチ・スズキは、フォードやプレミア・オートモービル社、ヒンドゥスタン・モーターズ社など、インド国内で人気の自動車ブランドを含む多くの競合他社がインドの消費者を魅了しようとする中で、正しい成功の方程式を見つけ出した数少ない自動車ブランドの一つです。
徹底した顧客中心主義により、同社は競合他社を大きく引き離し、大陸全体で何百万人もの自動車購入者の注目を集めました。
さらに、マルチ・スズキはこの成功を世界中で再現しました。現在、この自動車ブランドは世界100か国以上に輸出されています。これは、同社の中核戦略が歴史的に新しい市場の発見と拡大に重点を置いてきたことによるものです。インドで販売されている車の半数以上がマルチ・スズキであり、2018年時点では市場シェアが53%を占めていました。
テクノロジーとAIが製品ローカリゼーションプロセスのスピードアップに貢献
製品の適応には明確なビジネス上の理由があり、企業はローカリゼーションをカスタマーエクスペリエンス戦略の重要な柱に据えるべきです。
堅実な製品適応は、企業が効果的な市場参入戦略を展開し、それによって特定の市場セグメントに適切なコアメッセージを届けることを可能にします。
上記のケーススタディは、ローカリゼーションのビジネス上の価値を示していますが、次のステップはその実行に移ることです。このプロセスを加速し、効率的に管理するためには、生成AI技術が役立ちます。
Nimdziの調査によると、現在、700を超える言語テクノロジープロバイダーが存在しており、言語翻訳ツールの選択肢は非常に多様です。
ビジネスに最適なツールを選ぶには時間と労力がかかります。そのため、私たちは意思決定プロセスを簡素化するために、注目すべき 機能と利点のリストを作成しました。
AIツールは手作業の入力を最小限に抑えることで、ローカリゼーションを迅速化します。これにより、企業はプロセスをスケールアップして複数の市場でのローンチを実現したり、異なるターゲット層向けに短期間でメッセージを調整したりすることが可能になります。企業が成長するにつれてニーズが進化し、追加機能が必要になるため、ビジネスの成長とともに拡張可能なテクノロジーソリューションを導入することが重要です。
マルチ・スズキはインドでの成功を基に他の地域にも進出しました。 ローカリゼーションを適切に行うことで、企業は未開拓市場に進出でき、顧客はより豊かな顧客体験を享受できます。
長期的には、グローバル企業は顧客獲得の増加、長期的なロイヤリティの向上、顧客維持の促進を通じて、大きな競争優位性を獲得することで繁栄します。
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