管理者全球扩张指南

正处于上升期的公司通常会开始考虑开发海外市场，走出原有的市场，扩展到其他国家/地区。

对于您的公司来说，这是一个激动人心的时刻，但全球扩张也是一个复杂的过程和决策，需要考虑许多重要问题。

为了帮助您迈出第一步，我们编写了这篇全球扩张战略、风险管理和最佳实践规划的指南。

什么是全球扩张？

全球扩张指的是公司将业务扩展到国内市场以外的一个或多个国家或地区。全球扩张的方式和增长手段也多种多样。

全球扩张的目的是什么？

全球扩张为企业带来了新机遇，提高了盈利能力，创造了新收入，提升了公司声誉。将业务扩展到全球有很多好处，跨国公司可以将自己品牌和目标客户的潜力发挥到极致。

正如企业创始人各有个人创业的初心，商业领袖们向全球扩张的动机和目标也各不相同。

全球扩张战略类型

全球扩张战略让企业能够跨国运营，将业务扩展到本国市场以外的市场，获得全世界的商业机会。

跨国公司在多个国家运营，而本土公司则只在一个国家运营。这一战略的目的通常是打入更多消费市场，或在新的B2B 市场找到新客户，成为他们的供应商。

一般来说，企业的全球扩张策略通常有以下 4 种：

• 国际化战略
• 多元本土化策略
• 全球化战略
• 跨国化战略

国际化战略

实施国际化战略意味着在不大幅改变产品功能和价格策略的情况下打入新市场。产品或服务售价相近，品牌、功能和设计相同。

对普通消费者来说，无论是在哪个国家或地区购买，大概率买到的都是一模一样的产品。即使新市场有功能相似、但定价区间不同的竞品，价格也不会比之前便宜。走国际化战略的企业不会降低价格来与本土产品竞争。

本质上，这就像直接将产品“复制粘贴”到新市场，而不根据文化差异或消费者需求重新规划。若消费者倾向于购买他们认为带有“洋味”的产品，那可能会认为您的产品更具吸引力。当然，也不排除消费者可能是因为喜欢您的公司和整体品牌而购买您的产品。

劳力士腕表是国际化战略的典范。劳力士腕表产自瑞士，以上佳品质的口碑吸引消费者。无论消费者身处世界上哪一个角落，都能找到一样的设计和产品，而且价格波动都很小。在外观和质量上，专为瑞士市场打造的劳力士腕表与在美国、意大利、法国、英国或世界上其他任何地方销售的劳力士腕表都是一样的。

多元本土化策略

采取多元本土化策略的公司则相反，会根据目标市场当地的文化和市场进行调整。这类公司会根据每个市场独特的需求、偏好及竞品对产品进行调整，力求在当地取得竞争优势。与国际化战略类似，多元本土化策略也不会主打价格战。

在另一个本土市场，您的品牌很可能会呈现一个与当前所售产品完全不同的样貌。若您的公司为适应本土市场而对产品作出的改变，能够让客户认为您的公司更能对齐他们的需求和偏好，则是巨大利好。

对于一些公司来说，这种针对每个市场进行调整的方法可能过于昂贵，但多元本土化策略的重点不是以价格换市场份额，您的产品在不同的市场价格仍然相同。

乐事 (Lay’s) 是百事旗下的一家美国薯片公司。同时，百事在别的国家也拥有不同的薯片品牌。如英国消费者就能购买到辣椒口味的沃克斯 (Walkers) 薯片，但辣椒口味在乐事本土市场就非常少见，甚至找不到。

全球化战略

与多元本土化战略形成鲜明对比，全球化战略旨在企业的全球市场建立高成本效益的运营模式，最大限度地减少单一市场和区域的差异。每个市场的产品和服务基本相同，以此尽可能降低成本并成为行业龙头。奉行这一方针的公司会和每一个市场的竞争对手打价格战。

如果您采取的是全球化战略，您的公司可能会在价格上领先于竞争对手。您希望以最优惠的价格换取当地市场的份额，但您的产品不会根据当地市场的文化和偏好进行调整，即便一些偏好是可以考虑的。

全球化战略特别适合对定制化要求不高、但对价格相当敏感的产品，用于制造消费品的零部件就是一个很好的例子。

可口可乐也许是全球化战略最著名的公司之一。可口可乐的软饮在世界各地都相当统一，同一种“可乐”在不同的市场包装、分销或推广的方式可能有所不同，但无论消费者是在美国或德国购买，味道大概率都是一样的。

跨国化战略

若您既希望推出本土化产品，又想要降低成本，那跨国化战略可能是您的最佳选择。跨国化战略在为每个市场优化产品的同时，管理成本和流程效率。大多数产品非常相似，能够使用相同的供应商，不必创建单独的供应链，降低了销往多个市场的成本。同时可轻松添加一些细微的本土元素，不会造成太大的更改或额外成本。

冰淇淋公司芭斯罗缤 (Baskin Robbins) 在不同国家销售不同口味的冰淇淋，灵感往往来自当地的美食。消费者可能在芭斯罗缤亚洲区的分店尝到独特的抹茶巧克力口味的冰淇淋，在别的地区则找不到。

全球扩张的好处

全球扩张为企业带来了许多实实在在的好处。企业深知全球扩张是其发展业务、创造新收入来源、提高品牌知名度和招募全球人才的不二之选，因此对全球增长的兴趣只增不减。

全球扩张拉动业务增长

拓展海外业务为企业打开更多市场。打入新市场有助于业务增长，规模大大超越原所在国的客户和潜在消费者。全球市场意味着更多的潜在消费者、需求和偏好迥异的市场以及不同的监管要求。

全球扩张创造新的收入来源

打入国际市场为企业带来更多收入，帮助企业在面对市场波动和国内市场环境变化时更有韧性。通过海外扩张增加收入的方式多种多样，从您的官网销售到更多国家是最简单的方式之一，也可以复杂到在海外建立新的工厂和配送中心。

无论您的企业选择如何打入全球市场，收入增长的潜力都是实实在在的，您可以用这笔收入提高盈利能力。

全球扩张提升品牌国际知名度

通过打入海外市场，您可以面向潜在客户打造品牌知名度和认知度。全球扩张能让您的企业变得更有名气，建立信誉，为产品推广创造了新的可能性，巩固了您的品牌。

一旦您在国际市场获得了认可，您的产品就可以轻松打入新市场，因为您已经掌握了如何与新的潜在客户建立连结。在国际市场取得的成功还能为您未来的扩张建立声望，从邻近国家蔓延到整片大陆或区域。例如，当您将业务扩展到加拿大后，您可以更轻松地打开美国市场。

全球扩张助您招募国际人才

跨国增长让企业能够更轻松地招募来自其他国家的优秀人才。品牌知名度的提高和对海外市场的熟悉程度是吸引人才的金字招牌，也能让您的公司有机会招募到全世界最顶尖的人才。

全球扩张风险

风险是许多业务决策绕不开的一环。全球扩张也有风险。在开始执行全球扩展策略之前，先制定降低和规避风险的策略是非常必要的。

无视文化差异或知之甚少

文化差异可如鸿沟，我们不应忽视或低估其对业务的影响。社会、语言、宗教和其他方面的误解可能会击溃一个强大的商业计划。忽视文化差异的决定可能会造成适得其反的效果，对致力于海外扩张的公司构成严重威胁。任何经验丰富的管理者都了解，企业应在全球扩张的进程中小心管控文化差异。

如某品牌产品包装的颜色或设计在目标市场文化背景下不甚妥当，当地客户可能会抵制该品牌。一个国家的流行服饰到了另一个文化背景下，可能就变成了奇装异服。

忽视政治、法律和合规环境

合规上的一个不慎，您的业务就可能付出巨大的代价。您可以想象一下，若您开始在另一个国家宣传产品之后，才发现漏掉了某项需要缴纳的税款、违反了现存相关条例或相关合规要求，给您的企业造成了巨大风险，后果会是怎样？

因此在拓展海外业务之前，最好先进行调研，并在必要时寻求专业人士的帮助。这些举措至少可以为您节省成本，规避风险。

超出预期的原始投资和盈利周期

我们建议在全球扩张之前，先计算成本，然后现实地评估何时能够达到盈亏平衡点或实现盈利。跨国企业可能会承担更高的成本和各种意外的开支，导致利润降低。因此，前期调研、利润预测和各项业务指数预估是很必要的。

不够重视市场营销和广告要求

在不同的文化背景下，市场营销和广告的效果可能大不相同。即便您使用的是同一套平台或渠道接触潜在客户，您也不一定能照搬现有市场的营销手法，适用于当地市场的方式还可能与您的预期有较大差距。而且，不同市场消费者对同一个产品需求的侧重点可能也不一样。

例如，不同国家消费者使用的社交媒体通常也不一样。Facebook 在美国市场排名第一，俄罗斯人最爱的社交媒体平台则是 VK (Vkontakte)。同样，在中国推广网站时，提高 Google 搜索排名也没什么大用，因为中国用户普遍使用的是百度搜索。我们可以很明显看出，若想要潜在消费者看到您的产品，您应该根据目标受众的习惯进行调整。

全球扩张小贴士

遵循以下步骤打入国际市场，您就可以为您的全球扩张计划打下的坚实基础。

市场调研

无论您准备开展哪些国际业务，我们都建议进行市场调研，用调研帮助您规划资源和降低风险。
在调研的过程中，您不妨深入研究以下方面：

• 市场受众：您的目标客户是谁？您可以找一个代表您理想客户的真实或虚构的人物（或公司），并依此创建用户画像。他是谁？他需要什么？用这个方法，您可以了解每个目标市场的客户需求。
• 市场需求：目标市场对您的产品或服务是否有需求？需求有多大？可量化的指标越多，您的预估就能做得越好。
• 趋势：客户如何看待您这类的产品或服务？客户寻找的是什么？他们通常是如何选择品牌或产品的？市场有多大的波动/稳定性？
• 打入市场的策略：您要如何打入市场？影响您打入市场的因素有哪些？您可能需要考虑具体物流、业务目标、待办事项及时间表。

善用 PESTEL 分析模型

PESTEL 分析模型是市场调研的一大利器，分别代表了政治因素、经济因素、社会因素、技术因素、环境因素和法律因素。PESTEL 分析模型的每一个因素都可能影响您的业务，因此在调研新目标市场时可以考虑使用PESTEL 分析模型，并围绕其因素进行规划。

• 政治因素：目标市场的政府、领导集团、政治稳定性和政治气氛
• 经济因素：目标市场的总体经济前景以及您所在行业的经济状况
• 社会因素：文化和社会价值观、宗教、哲学、文化历史和记忆等
• 技术因素：目标市场中可用技术的优势和局限性，及规范技术使用的相关法规。这不仅包括您公司使用的技术，还包括您的客户可选择的技术。
• 环境因素：当地环境问题、法规和历史
• 法律因素：您的公司需要遵循的监管标准和流程

若想使用 PESTEL 分析模型分析目标市场，您必须调研和记录尽可能多的政治、经济、社会、技术、环境和法律现实。

• 对比您现有的市场，这些因素的不同之处有哪些？
• 依据 PESTEL 分析模型，目标市场都有哪些风险？对您的品牌的有哪些影响？
• 与竞争对手相比，您的品牌在这些因素方面是否有优势？
• 您应该注意哪些事项？有哪些正在酝酿的新政策或事件会影响您进入目标市场的策略？

若您对某一方面有疑虑，我们建议您做更深入的调研，不要臆测或盲目行动。调研可以帮助您抵御风险，更高效地实现目标。

取竞争对手之长

若您的竞争对手已经打入了另一个市场，仔细观察他们的表现，从而制定自己的市场定位，在竞争对手中脱颖而出。您需要考虑以下几个事项：

• 在目标市场，您的竞争对手是谁？
• 您的竞争对手是本土企业还是外国公司？
• 您认为您的竞争对手有哪些做得好的地方？
• 同样，您认为您的竞争对手有哪些做得不好的地方？
• 您的公司擅长哪些方面？
• 在有同行业对手与您竞争市场的情况下，您的投资能否带来回报？

尽量从竞争对手的成功和失败中汲取经验，这是最低成本的试错。竞争对手是了解您所载市场的最佳渠道。

善用目标市场各领域专家

对于进行全球扩张的企业来说，目标市场本土的经验是无价之宝。若条件允许，我们建议您聘用当地人员，或咨询熟悉您目标市场的专家。除了专业知识，这些专家还可以帮助您了解重要的文化差异和您可能忽略的本地化因素。

在开始与当地专家合作之前，您可以先自问：

• 我应该聘请哪些领域的本土专家？
• 他们对目标市场或文化有多熟悉？
• 这位专家可以帮助我的企业建立国际声望、收获本土消费者信任吗？

让您的产品拥抱国际市场

若想要在瞬息万变、竞争激烈的全球市场站稳脚跟，关键是要考虑到市场之间的差异。让每个目标市场的潜在客户都能够第一时间看懂您的产品或服务，并在情感层面与之建立联系，之后才会水到渠成地进行购买。

例如，若您的网站连当地日期/时间格式都弄不清楚，也不迎合目标市场消费习惯，那消费者可能就会认为您的产品质量也欠佳，甚至是用来骗人的。从这就可以看出仅靠翻译是不够的，面向全球市场推出产品不能止步于将网站或宣传文案从一种语言转换为另一种。

本地化是全球扩张策略不可或缺的一环

若想让您的产品为不同市场的消费者所用，就要适应文化差异、语言特点、当地消费者心理预期、购买力、消费习惯和法律要求，这些还只是本地化这个复杂流程的几个面相。作为全球扩张不可或缺的一部分，本地化需要明确的策略和强大的技术。

明确的本地化策略可以确保潜在用户不会觉得本地化后的产品只是原来的翻版。当目标市场的消费者将您本地化的产品与“本土”产品进行比较时，会发现二者在产品理念、购买渠道和产品使用方面不无二致。

高效本地化的关键在于将最多的资源分配给无法自动化、只能依靠人力完成的工作，如全球策略的制定、产品设计和宣传文案撰写，同时尽可能地对本地化工作流程中重复度高且繁琐的工作采取自动化。从这个角度看，本地化技术会是您海外市场征程上最佳的伙伴。

在国际市场获得成功

光看全球扩张所能带来的巨大利好，诸多企业选择进军国际市场也就不足为奇。全球扩张是一个大胆的举措，可以为您的企业带来更多的收入，提高国际声誉。本文所述的 4 种全球扩张策略都能为企业的成功转型制定详细的规划。

在您打入新市场时，适当的策略能为您降低风险、保持合规，并提高潜在消费者对您的产品或服务的兴趣。产品本地化则能更高效地触达潜在消费者，为您企业的成功打下坚实基础。