本地化战略

最佳实践:爱彼迎(Airbnb)和优步(Uber)的全球策略

了解爱彼迎、优步等跨国公司的本地化实践,作为您制定本地化战略的参考。
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正如在线视频播放平台 Netflix 的崛起终结了百视达 DVD 租赁业务称霸的时代,Google Maps 干趴了公路地图,形形色色的外卖 app 让餐厅得来速服务近乎绝迹,技术的发展改变了消费者的需求,给商家带来了新的机遇与挑战。

能够预见消费者需求的改变,并依此迅速调整自身经营策略的公司自然能够立于不败之地,跨国业务发展也是如此。无论国家地区,今时今日的消费者希望品牌能够为自己打造独享的个性化体验,从品牌所使用的语言到产品的特性无所不包。本地化也应运而生。

爱彼迎和优步两家公司则是个中佼佼者。本文中我们将会一一分析它们的本地化策略。

爱彼迎的本地化策略

爱彼迎的本地化策略可谓是标准本地化教科书。爱彼迎主营民宿出租业务,它眼中的本地化不仅仅是将一种语言翻译为另一种语言,而是根据当地用户习惯、偏好和需求重新打造本地化的用户体验 (UX) 的过程。
爱彼迎的起源可以追溯到 2007 年,两个雄心勃勃的美国创业者在客厅里支起了一张气垫床,租给欧洲远道而来的游客。现如今,爱彼迎平台:

爱彼迎成功的秘诀之一在于本地化策略。每开拓一个新市场时,爱彼迎都会深入了解当地的文化,推出符合当地用户需求的功能和服务。爱彼迎平台会根据每一个市场当地用户的具体需求而推出不同的版本,如亚洲文化提倡规避风险,则亚洲用户偏好结伴出游91% 的加拿大用户在制定出游计划时会重点参考折扣信息,这些都体现在了爱彼迎平台上。

下面我们列举了几个例子,详述爱彼迎是如何成功为不同地区用户本地化平台的。

本地化范例 1:个性化的出游体验

爱彼迎会根据用户选择的目的地定制平台页面上展示的内容。例如,爱彼迎平台上会展示目的地必去的景点和餐厅都有哪些,或本地人推荐、热门活动和人气体验等。

展示内容的目的是给用户一种地道的感觉,让用户觉得平台是为自己量身打造了旅游攻略,而不是面向大众千篇一律的宣传,有效地建立了信任和用户长期忠实度。

为用户定制的内容,再加上从视觉效果、排版、功能到色彩设计都为当地用户专门打造的界面,为爱彼迎国际用户提供了宛若原生的体验。不仅如此,爱彼迎还进一步加码,确保当地用户在各个环节都获得宾至如归的体验。

大规模推送多语言精选内容离不开坚实的技术支持。爱彼迎及其他跨国公司都选择使用翻译管理系统 (TMS) 来高效管理其网站和 app 本地化流程,并配合其他解决方案(如客户管理管理系统 CRM、设计工具等)进一步强化国际化进程。

爱彼迎网站根据用户位置显示当地活动 | Phrase

爱彼迎根据用户所在地定制内容 © 爱彼迎

本地化范例 2:日本合作伙伴计划

爱彼迎自 2013 年开始在日本市场经营业务,而日本 2018 年起施行的《住宅宿泊事业法》则改变了民宿出租业的面貌。该法规定,日本私人房屋住宅出租经营者必须在取得相应的证照后,方可在爱彼迎这类的平台上出租。一夜之间,爱彼迎上日本民宿的数量从 62000 间锐减到 13800 间

针对《住宅宿泊事业法》所造成的影响,爱彼迎推出了一项合作伙伴生态计划,将合作伙伴分成了以下三个类别。

  • 需求合作伙伴提供忠实度计划、航空里程累计等特定的服务;
  • 服务合作伙伴提供房东培训、房源注册、家具购置、拍摄、保洁等面向房东的服务;
  • 房地产开发商、专业房东等供应服务伙伴提供高品质和特色房源。

合作伙伴计划的最终目的是让新房东能够更快、更轻松地在爱彼迎上架自己的房子,同时让房客能够更高效地找到高品质房源。最后,实践证明这个脱胎于对日本市场和规范深度了解的战略效果非常好。

爱彼迎日本合作伙伴生态计划发布现场 | Phrase

爱彼迎日本合作伙伴生态计划发布现场 © 爱彼迎

本地化范例 3:本地化用户原创内容 (UGC)

多项研究表明,Y 世代(80 至 96 年代生人) 媒体时间的 30% 都在浏览用户原创内容。Y 世代和 Z 世代(97 年至 2012 年代生人)都更倾向于共享经济,而这正是爱彼迎的品牌 DNA,但这两个世代的人也是最容易受同龄人推荐和观点的影响的一代人。

因此,爱彼迎在自己原创的内容之外,还将用户原创内容(房客评价、照片、视频等)放在了最显著的位置。不仅在爱彼迎社交媒体、网站和 app 上随处可见,还用来做宣传。

在网站和 app 上,爱彼迎还特别本地化了用户原创内容。结合机器翻译和语言检测技术,爱彼迎为不同市场的用户量身打造了本地化内容。让用户看到使用者的真实评论和推荐,不仅有效提高了转化率,还创建了一个包容的社区氛围。我们又一次看到,强大的机器翻译技术力帮助爱彼迎预判需求,取得成功。

爱彼迎平台上用户原创内容被翻译成西班牙语 | Phrase

用户生成的内容在 Airbnb 上被翻译成西班牙语 © Airbnb

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优步的本地化策略

和爱彼迎一样,优步的本地化也非常成功。自 2009 年成立以来,优步全球快速扩张的脚步从未停歇,现已将业务拓展到全球一万多个城市

优步的成功,在很大程度上归功于其针对每一个市场需求做出的调整和适应。我们一起来看几个例子。

本地化范例 4:为目标市场打造产品

如果您以为优步提供的仅仅是打车出行服务,那您可太小看优步了。在一些国家,优步提供了花样繁多的出行方式。比如在泰国,用户可以在优步上打摩的;在埃及,优步推出了 UberBOAT 服务,用户可以叫船渡河。想在印度打个人力黄包车?UberAuto 为您服务。这才是真正硬核的根据当地用户需求打造产品

这一类型的本地化不仅停留在产品层面,还深入到了整个用户体验。2020 年,优步在亚利桑那州推出了一项测试计划。用户无需使用 app,用手机(非固话)拨打一个 1-800 开头的电话号码即可叫车。这项计划的目的是让不使用智能手机的长者和其他用户(共占不使用智能手机这一群体的 19%),及主动选择不使用智能手机的用户(余下的 81%)也能用上优步。

使用 UberBOAT 叫船渡河 | Phrase

使用 UberBOAT 叫船渡河 © Uber

本地化范例 5:紧跟当地时事

2015 年,纽约市议会交通委员会成员试图提出一项法案,要求纽约市计程车委员会 (TLC) 限制发放新计程车执照。若法案通过,优步在纽约的业务将会受到极大的冲击。

因此,优步在纽约市豪掷 300 万美元,投放广告抗议这一法案。优步推出了一个名为“白思豪功能”(de Blasio’s feature,白思豪为时任纽约市长)的弹窗,模拟新法案通过后优步 app 所受到的影响,如接单更慢、要多等待 25 分钟等。

优步这一招收到了奇效,不仅成功激起了民意对该法案的反对,最终导致法案流产;还向用户表明了优步对纽约这座城市和用户体验的关心。

Uber app 显示纽约市无车可用 | Phrase

优步白思豪功能,仅纽约市用户可见,显示“无车可用” © Wired

本地化范例 6:根据目标市场偏好调整 app 用户界面和体验

若您打开优步在中国的 app,立刻就会发现它和其他国家的版本非常不一样,这是因为优步专门针对中国市场进行了设计。研究表明,采用目标市场文化偏好的设计元素对使用率有积极的影响,哪怕只是色彩这类看似极其细微的改变。

在中国,红色象征着好运。优步清楚中国用户偏好红色,所以在其他国家的 app 里,地图上的车以黑或灰色标记,而中国是大红色。

优步对 app 用户界面和体验的调整不止于此。在印度、马来西亚、菲律宾等低收入国家,现金支付比例高于银行卡支付,所以优步提供了现金支付的选项。虽然现在优步 app 中现金支付选项已然成为了标准选项之一,但这个功能最初是为这些国家设计的,后续才向其他国家或地区推广。

本地化范例 7:需要会说外语的司机?

这可能是优步最厉害的本地化功能之一。在一些国家或地区,用户可以在优步上要求接单的司机会说外语。加利福尼亚州中部河谷城市萨克拉门托、莫德斯托、弗雷斯诺和斯托克顿大部分居民都是西班牙裔,优步就在这些城市推出了 UberESPAÑOL。

同理,在英语不是主流语言的一些南美城市,优步推出了 UberENGLISH。UberENGLISH 最初在哥伦比亚市场推出,现已扩展到巴西和上海。

在一份官方发布的新闻稿中,优步解释道:“我们收到了许多乘客和合作车主的反馈,希望优步能够提供与当地多文化社区所匹配的多语言优步体验。” 这一举措不仅有效地建立了用户对优步的信任及其品牌形象,还有温度。

让用户感到宾至如归

爱彼迎和优步都是全球旅游业中举足轻重的企业,它们所践行的本地化策略不约而同地落到了一个重点上:用户为先。它们明白,不论是在国内还是国外出行,用户所求的不过是能拥有一段独特、宾至如归的丝滑体验,这也是两家公司的终极所求。

通过打造本地化用户界面元素、网页、宣传活动和 app 体验,这些公司让用户感到自己是特别的,而不是无差别营销的对象。

从上面的例子中不难看出,本地化不能一招鲜吃遍天。但是,以用户为先、积极研究和了解目标市场、使用技术优化工作流程是所有企业在制定本地化策略时都应该注意的三大关键。

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