ローカリゼーションの実例：AirbnbとUberのグローバル戦略

BlockbusterのようなDVDレンタル事業は、Netflixのストリーミングサービスに市場を奪われました。Googleマップの普及とともに、紙の地図帳の需要は減少しました。フードデリバリーアプリの登場により、レストランのドライブスルーサービスも過去のものとなりつつあります。これらは新技術の普及に伴う市場の変化と顧客の期待の変動を示す良い事例です。テクノロジーの変化は顧客の新たな期待とビジネスの新たな機会を生み出しています。

競争力を維持するためには、このような変化を予測し、迅速に適応することが鍵です。特にグローバルビジネスにおいては、この適応力の重要性が増してきています。今日の世界中の顧客は、自分たちの言語と文化を理解した、自国語で提供されたパーソナライズされた体験を企業に求めています。そこでローカリゼーションが力を発揮します。

AirbnbとUberの2社は、新しい時代のユーザーの期待に応える模範的な方法を示しています。この記事では、これらの企業のローカリゼーション戦略の成功事例を詳しく探っていきます。Airbnb と Uber は、これらの期待に応える模範的な仕事をした 2 社であり、この概要では、それぞれのさまざまなローカリゼーションの例を検討します。

Airbnbのローカリゼーションの試み

Airbnbのローカリゼーション戦略は、業界内で高い評価を受けています。ホームシェアリング・プラットフォームを運営するAirbnbにとって、ローカリゼーションは単にコンテンツを他の言語に翻訳するだけに止まりません。むしろ、それは地元の慣習、嗜好、そしてニーズを深く理解し、ユーザーに最適化された利用体験を提供するための一連の努力として位置づけられています。
Airbnbは、2007年に2人のアメリカ人起業家がヨーロッパからの旅行者に自宅の空き部屋のマットレスを貸し出すことからスタートしました。今日、このプラットフォームは世界最大のホームシェアリング・プラットフォームへと急成長を遂げました。

• Airbnbは220以上の国や地域、10万以上の都市や町において、600万件以上の有効なリスティングを提供しています。
• その評価額は930億ドルを超えています。
• 400万を超えるホストが世界中のゲストに宿泊施設を提供しています。
• このサービスは60以上の言語に対応しています。

Airbnbの成功の鍵の一つは、その緻密なローカリゼーション戦略にあります。ローカリゼーション戦略とは、各市場の現地文化を深く理解し、地元のユーザーに適した機能やサービスを提供することを意味します。たとえば、文化的にリスクを避ける傾向が強いアジア人のグループ旅行の好みや、カナダ人の91％が旅行購入時に特に価値を置く「お得な情報」など、各地域特有のニーズに応じてAirbnbはプラットフォームをカスタマイズしています。

以下の事例を通じて、Airbnbがどのようにしてさまざまな地域のユーザー向けにプラットフォームをローカライズし、成功を収めてきたのかを探ります。

ローカリゼーションの事例 1：旅行体験のパーソナライゼーション

どのような目的地を旅行者が選んでも、Airbnbはユーザーの好みに合わせてプラットフォーム上のコンテンツをカスタマイズしています。例えば、その地域のおすすめスポットやレストランを厳選してユーザーに紹介したり、地元の豆知識やイベント、アトラクションを伝えるシティガイドを提供しています。

このような取り組みにより、ユーザーはサービスに親近感を持ち、自身が単なる大きな市場の一員として扱われているではなく、個人のニーズが考慮されていると感じられるようになります。これは、顧客との信頼関係を深め、持続的な関係を築く上で効果的です。

さらに、ビジュアルやレイアウト、機能、配色なども、目的の市場のユーザーの好みに合わせて調整することで、ユーザーはサービスを自分専用に開発されたものだと感じることができます。Airbnbはこのように、それぞれの利用者が快適に利用できるサービスを提供しているのです。

地域に合わせて厳選コンテンツを大規模に提供するためには、深い技術の積み重ねが必要です。Airbnbのような企業は、グローバル展開を促進し、ウェブサイトやアプリのローカリゼーションプロセスを効率的に進めるために翻訳管理システム（TMS）を活用し、CRMソフトウェアからデザインツールに至るまでのさまざまなソリューションも統一的に管理しています。

Airbnb はユーザーの位置情報に基づいてコンテンツをカスタマイズしています © Airbnb

ローカリゼーションの事例 2：日本でのパートナーシッププログラム

Airbnbが2013年から運営されている日本では、2018年の住宅宿泊事業法により、ホームシェアリングプラットフォームの運営方法に変化が生じました。この法律の施行により、日本で適切な許可を得ていないホストはAirbnbのようなプラットフォームでの家のリスティングができなくなりました。62,000件あった日本のAirbnbのリスティング数は、一晩でわずか13,800件にまで減少しました。

これに対応して、Airbnbは3つのカテゴリーにまたがる「パートナーシップ・エコシステム・プログラム」を開始しました：

• 特定のサービスの提供先との業務提携による、ロイヤリティ・プログラムやマイレージ加算の提供
• サービス・パートナーとしてのホスト・サポート・サービスの提供（ホストのトレーニング、リスティング登録、家具のセットアップ、写真撮影、清掃などが含まれる）
• 不動産デベロッパーやプロのホストといった供給パートナーからの、高品質かつユニークなリスティングのポートフォリオの提供

このプログラムの最終的な目標は、潜在的なホストがAirbnbに物件をリスティングしやすくすること、そしてゲストが質の高い宿泊施設を簡単に見つけられるようにすることでした。この戦略は非常に効果的でしたが、それを実現するためには日本の市場と規制を深く理解する必要がありました。

日本におけるAirbnbのパートナーシップ・エコシステム・プログラムの開始 © Airbnb

ローカリゼーションの事例 3：ユーザー生成コンテンツ（UGC）のローカリゼーション

調査によると、ミレニアル世代はメディア利用時間の30％をユーザー生成コンテンツの閲覧・視聴に費やしています。ミレニアル世代はZ世代とともに、Airbnbのようなシェアリングエコノミーを支える主要な世代であり、仲間からの推薦や意見に最も影響を受ける世代でもあります。

このため、Airbnbは自社のコンテンツだけでなく、ゲストのレビュー、写真、ビデオなどのユーザー生成コンテンツ（UGC）を重視しています。これらのコンテンツは、ユーザーたちのソーシャルメディア、ウェブサイト、アプリ上で見つけることができます。同社のマーケティングキャンペーンの一部でも使用されています。

特にウェブサイトとアプリでは、AirbnbはこのUGCを機械翻訳と言語検出技術を活用することでユーザーの言語にローカライズし、世界中のユーザーに最適なコンテンツを提供しています。これはコンバージョンを促進するだけでなく、実際の経験を持つ人からの評価が大きな信頼性を持つため、コミュニティの形成やユーザーの参加をさらに促進しています。この点で、高度な技術力を誇る機械翻訳は、Airbnbの成功を後押ししている要因の一つと言えるでしょう。

Airbnbでスペイン語に翻訳されたユーザー作成コンテンツ © Airbnb

Uberのローカリゼーションの試み

Airbnbと同様に、Uberもローカリゼーションによって大きな成功を収めています。2009年の創業以来、同社は急速に世界中で事業を拡大しており、現在では1万以上の都市に進出しています。

Uberの多くの成功は、各市場のニーズを的確に捉え、それに適応する努力によるものです。以下に、その具体的な例を挙げてみましょう。

ローカリゼーションの事例 4：マーケットに合わせた製品開発

Uberを単なる運転手付きのレンタカーサービスと考えると、その真の価値を見逃してしまうかもしれません。Uberは多くの国で独特なサービスを提供しています。例えば、タイではバイクタクシーを提供し、エジプトでは渡り船サービス「UberBOAT」を展開しています。インドでは人力車を求める際、Uberの「UberAuto」が利用可能です。これらのサービスは、各地域のニーズに応じたものとなっています。

このようなローカリゼーションの取り組みは、製品の提供だけでなくユーザー体験にも反映されています。例えば、Uberは2020年にアリゾナ州で新しいテストプログラムを開始しました。このプログラムでは、アプリを利用せず、携帯電話で1-800の番号に電話をかけることで配車を要請できる仕組みを導入しました。この取り組みの背景には、人口の19％を占めるスマートフォンを持っていない高齢者やその他のユーザー、そしてスマートフォンを使うことに抵抗がある81％のユーザーを顧客に取り込もうとする考えがあります。

UberBOATでボートを呼び、川を移動 © Uber

ローカリゼーションの事例 5：現地の最新情報の把握

2015年、ニューヨーク市議会の交通委員会のメンバーは、タクシー・リムジン委員会（TLC）に向けてハイヤー車の新規免許発行を制限する法案の提出を試みました。この法案が可決されていたら、Uberのニューヨークでの事業に大きなダメージを与えることとなっていたでしょう。

Uberはこの規制案への対抗策として、市内で300万ドル規模の広告キャンペーンを立ち上げました。キャンペーンの一環として、アプリに「de Blasio機能」と名付けられた特別な機能が追加されました。この機能を有効にすると、ポップアップ画面上で新しい規制下のUber使用時のシミュレーションが可能となります。例えば、長い配車時間や25分以上の待ち時間など、規制がもたらす不便さを直接体感することができました。

Uberのこの施策は非常に効果的でした。彼らは法案に反対する世論を有効に動員し、結果的に法案の廃案へと導きました。更に、このキャンペーンはUberが都市への投資や利用者の体験を真摯に考慮している企業であることをアピールしました。

Uberがニューヨーク限定でリリースした偽アプリ機能、画面に「利用できる車両なし」と表示。 © Wired

ローカリゼーションの事例 6：現地の慣習に基づいたアプリのUIとUXの調整

中国のUberアプリを開くと、他国のバージョンと比べて見た目が大きく異なることがすぐに分かります。調査によれば、色の選択などの細かな要素に焦点を当て、文化的に好まれるデザインを導入することは、ユーザビリティを向上させる可能性が高いです。

中国では赤色は幸運を象徴する色として知られています。Uberは消費者がこの色に強く惹かれることを理解し、車をイメージしたアプリのアイコンの配色を他国の黒やグレーとは異なり、鮮やかな赤にしました。

しかし、アプリのUIやUXの調整はこれだけでは終わりませんでした。インド、マレーシア、フィリピンなど、カード決済が一般的でない国々では、Uberは現金支払いのオプションを導入しました。現金支払いは、当初これらの国のニーズに合わせて開発されたもので、現在ではアプリの世界共通の機能として取り入れられています。

ローカリゼーションの事例 7：自国語を話す運転手

Uberが展開する最も印象的なローカリゼーションの取り組みのひとつとして、ユーザーが自分の言語を話すドライバーをリクエストできるサービスが一部の国で提供されています。たとえば、UberESPAÑOLは、人口の大半がヒスパニック系であるカリフォルニア州のセントラル・バレーに位置する都市（サクラメント、モデスト、フレズノ、ストックトン）で使用可能です。

同じく、UberENGLISHは、英語が主要言語でない地域のユーザーを対象にしたサービスで、南米の一部の都市で提供されています。このサービスはコロンビアで開始され、現在はブラジルや上海でも利用可能です。

プレスリリースでUberはこのサービスの目的について明らかにしています。「我々は、ユーザーやドライバーパートナーから、Uberのサービスが多文化コミュニティの多様な言語ニーズを反映してほしいという要望を受け取っていました。」 このように、Uberは緻密にローカリゼーションを行い、ユーザーとの信頼関係を深化させ、ブランドの影響力をさらに強化しています。

自国のサービスのような体験をユーザーに提供

AirbnbとUberは、世界の旅行業界における2大プレーヤーとして知られています。これらの企業が共通して採用しているのは、ユーザーのニーズを最優先にしたローカリゼーション戦略です。国内旅行でも海外旅行でも、これらの企業はユーザーに自国の文化を反映したパーソナライズされた体験を提供することを目指しており、この目標の実現のために、数々の取り組みを行っています。

ローカライズされたUI要素やウェブページ、マーケティングキャンペーン、アプリ内の体験を組み合わせることで、ユーザーは自分が単なるマス市場の一員ではなく、個人のニーズがしっかり尊重されていると感じることができるのです。

上述の例から、ローカリゼーションにおいて「ワンサイズ・フィット・オール」のソリューションが存在しないことが明らかです。しかしながら、ユーザー中心のアプローチ、現地市場の調査と理解、そしてワークフローを最適化する技術の活用は、ローカリゼーション戦略を策定する全ての企業が考慮すべき3つのキーとなる要素です。