营销本地化：国际受众触达指南

跨国品牌在开展营销活动时，了解当地客户的喜好有百利而无一弊。2011 年，可口可乐公司在 70 个国家开展了“分享一杯可乐”活动，并根据每个国家流行的名称，定制了瓶身上的标签。此举在当地受众中引起了巨大反响，以至于美国的销量在经历了整整十年的下滑之后，提高了 2%。

像可口可乐这样的营销活动之所以能够取得成功，关键是要同时在多个市场和语言中产生影响。营销本地化是实现这一目标的有力工具。通过调整营销策略和材料来迎合不同文化背景客户的偏好，您就能与当地受众建立情感联系，提高参与度，并最终提高转化率。

这篇指南综合介绍了如何将本地化无缝整合到全球营销战略中，并在每个目标市场上将营销活动的影响最大化。

营销本地化是什么？

作为全球营销战略的重要组成部分，营销本地化可以帮助品牌与消费者建立情感联系、推动参与度并提高海外市场的销售额。营销本地化可能涉及调整传递的信息、推广渠道，甚至是产品组合和业务模式，来适应目标市场消费者的语言和文化偏好。

例如，原产于美国的乐事 (Lay’s) 薯片在不同的国家和地区有不同的名字（如“Walkers”、“Smiths”、“Sabritas”和“Margarita”），而且更有意思的是，乐事在美国内部和海外市场销售的口味也不一样，反映了各国当地流行的口味。

不管乐事愿意根据当地市场对自己的名字和口味做多大的调整，它全球品牌的形象仍屹立不倒，让消费者在不同语言和文化场景中都能一眼认出乐事品牌。通过保持全球品牌一致性，乐事得以在全球范围内高效传播其价值观和产品，从而加强品牌影响力，提高客户参与度。

营销本地化成功的关键要素

一个成功的营销本地化计划包括几个重要组成部分，共同为不同的目标受众创造个性化和互动性强的体验。

网站本地化和本地搜索引擎优化提高品牌知名度

多语言网站通常是品牌与目标受众之间的第一个互动点。因此，您必须确保网站内容翻译准确无误，向每一位访问者介绍品牌的主张和您的产品能够如何让他们的生活更美好。

除了语言翻译，企业还应考虑调整网站的风格和基调，来应对目标市场的文化差异。您可以调研用户在搜索引擎中的搜索行为，本地化搜索引擎优化。

调整促销邮件提高转化率

邮件营销是与目标受众建立联系的一大利器。不过，要想取得成效，您的邮件信息必须从一开始就与目标市场受众产生共鸣。这包括调整邮件营销活动，来反映目标市场的文化和价值观。

个性化是邮件营销成功的关键。直呼潜在客户的名字、并发送让他们感兴趣的内容，就能创造出个性化的体验，从而建立起信任和融洽的关系。客户更有可能积极回应与其喜好和需求相关的邮件。

为本地相关叙事撰写博文

博客是为目标受众提供价值、展示您的专业水平，进而建立信任和创造参与度的绝佳机会。要充分利用多语言内容营销，您的博客应分享与目标市场本地相关的知识和事例。

换句话说，紧贴目标市场相关需求提供信息和洞察，会增加用户参与的几率。要做到这一点，您要对目标受众的喜好有全面的了解，从内容格式到文章的调性。

本地化广告文案，达到营销效果最大化

您的广告文案必须有效传达您的信息，并引起潜在客户的共鸣。根据当地市场受众的偏好选择合适的图片、使用当地的语言和文化元素调整广告，当地受众就更有可能在个人层面与您的品牌建立联系。

针对当地受众的需求对广告文案进行微调，就可以创造出强有力的营销信息。与母语为英语的文案撰稿人或有创译经验的语言专家合作可以帮助您用最地道的语言传递品牌的精髓，并以最有效的方式传达您的信息。

载入史册的营销本地化案例（正面例子和反面教材）

纵观全球营销案例时，成功的、具有本地化意识的营销活动和失败的营销活动都同样有价值。这可以让您获得宝贵的洞悉，并从他人成功和失败的故事中吸取经验教训。让我们一起来看几个例子。

正面示范：梅赛德斯-奔驰

梅赛德斯-奔驰的前身是戴姆勒汽车公司 (Daimler-Motoren-Gesellschaft，DMG)。1926 年，戈特利布·戴姆勒 (Gottlieb Daimler) 和卡尔·本茨（Karl Benz，来自奔驰公司）签署协议，自此世界上历史最悠久的两家汽车制造商合并，戴姆勒汽车公司也由此更名为戴姆勒-奔驰 (Daimler-Benz)。

戴姆勒和本茨从 19 世纪 80 年代起就开始设计和销售汽车。埃米尔·耶利内克 (Emil Jellinek) 是一名企业家和赛车爱好者，也是戴姆勒-奔驰汽车的最大经销商。

戈特利布·戴姆勒去世后，耶利内克又于 1900 年帮助推出了梅赛德斯 35 HP 汽车，以他的女儿梅赛德斯·耶利内克的名字命名。公司随后在 1925 年注册了“梅赛德斯-奔驰”作为商标。在 2022 年之前，公司仍以戴姆勒-奔驰的名字运营。直到 2022 年，梅赛德斯-奔驰的汽车系列开始使用梅赛德斯-奔驰的名称。因为耶利内克认为，“戴姆勒”自带的德语风情并不会受海外市场的欢迎，近一个世纪后仍是本地化一个强有力的范例。

Image © Mercedes-Benz Group AG

反面教材：宝马

2016 年，宝马公司不得不在阿拉伯联合酋长国撤回一项跨国汽车营销活动，原因是当地人不满广告中使用了阿联酋国歌。

广告开头是一支当地足球队的球员在演唱阿联酋国歌，还没唱完就停了下来，冲出体育场，奔向了一溜宝马车。

这则广告引发了当地民众极大的不满，称广告暗示车比国歌更重要，是对国歌的不尊重。

推特上，“停止播放宝马广告” (suspend BMW ads) 的标签冲上了热搜，导致宝马公司停止在当地播放这则广告，紧急更换配乐。

النشيد الوطني أسمى من أن يُساء له .. الإساءه تلحق صاحب فكرة الإعلان ومن وافق عليه وارتضى تنفيذه

— أسامة الأميري🇦🇪 (@OsAmiri) 2016 年 5 月 31 日

“国歌比那些不尊重国歌的人更重要。真正不尊重自己的是那些构思、批准并执行这一广告概念的人。”

正面示范：可口可乐

可口可乐 2011 年 “分享一杯可乐”活动可以说是跨国营销案例中最为成功的一个。

在可乐瓶和罐身上印人名的创意看似简单，实则极具颠覆创新性。这一创意始于美国，是一个主打感情牌的宣传活动，通过消费者的名字拉近与消费者的距离。

这一套感情牌帮助可口可乐在全球消费者中建立了巨大的知名度和参与度，同时也使销售额激增。那年夏天，可口可乐在一个拥有 2300 万人口的国家售出了超过 2.5 亿瓶可乐。

当可口可乐将这一活动推广到全球 70 多个国家时，每个目标市场的营销团队都可以在保留个性化可口可乐瓶这一核心理念的基础上，对这一理念进行创新。团队的挑战是将可口瓶身上的人名本地化，唤起海外消费者同样的共鸣。

这些本地化版本不仅提高了目标市场相关性，还为加深与消费者的互动提供了机会。从大城市到小城镇，“分享一杯可乐”活动在推出的所有市场都取得了巨大成功，同时还保留了地方特色和核心信息。

如果没有适当的本地化战略来支持如此大规模的跨国营销活动，可口可乐可能会在一次失败的营销活动中浪费数百万美元。

反面教材：杜嘉班纳

2018 年，杜嘉班纳在中国发布了一系列带有中国人刻板印象的短片广告，引起了巨大反弹。

受到争议的广告中，一位中国模特身着杜嘉班纳的奢华礼服，用筷子吃披萨，而男声旁白则居高临下地指导她怎么吃。

这一系列广告引起了一些华人社区成员的愤怒。一位微博用户评论道：“这是赤裸裸的种族主义。”甚至有人呼吁抵制该品牌。

中国消费者占全球奢侈品市场的三分之一，而杜嘉班纳的这一系列广告似乎完全没有抓住中国消费者的需求。若杜嘉班纳的本地化战略考虑到了文化敏感性，这一陷阱本来是可以避免的。

正面示范：绝对伏特加

下面让我们看看绝对伏特加的 #SexResponsibly 活动。跨国品牌绝对伏特加在美国以文化先锋的定位而闻名。根据全国反对强奸、虐待和乱伦网络 (Rape, Abuse and Incest National Network) 的数据，每 68 秒就有一名美国人受到性侵犯，而犯罪者往往将酒精作为犯罪的工具和借口。绝对伏特加就敢于直面这一事实。

2020 年情人节，绝对伏特加和保乐力加美国分公司共同发起了“不要贪杯 (Drink Responsibly) #SexResponsibly”活动，旨在推动人们真正转变观念，认识到节制饮酒与自愿性行为之间的联系。

图片 © Absolut

这场运动之所以能在美国取得如此大的成功，是因为它把重点放在了当地消费者关心的问题上。如果绝对伏特加没有适时地在美国本土化这一活动，当有关性侵犯的话题占据全国媒体时，很可能就不会为其品牌带来如此高的知名度，也很可能无法在关键市场产生影响。

营销本地化的挑战：为什么一些跨国宣传活动在当地市场效果平平

从上文讨论的营销本地化案例中可以看出，失败的跨国营销项目一般可归因于以下原因：

• 对当地市场调研不足或不够重视；
• 曲解跨国活动主旨或品牌战略；
• 流程、资源和工具之间的一致性差。

对当地市场调研不足或不够重视；

跨国营销失败最常见的原因之一是，营销活动的策划者在策划全球营销活动之前，没有安排足够的时间进行详尽的市场调研。

活动策划者有时会忽视在项目规划阶段收集消费者意见。而且往往没有花足够的时间来确定如何针对每个海外市场本地化自己的信息。

由于缺乏分析及对消费者市场的深入了解，营销人员无法充分了解当地消费者的动机和需求，进而导致跨国营销活动流于平庸，与当地文化脱节。

曲解跨国活动主旨或品牌战略；

在一些情况下，跨国营销工作失败的原因可能是当地团队对营销活动的目标和全球品牌战略缺乏了解。

例如，如果全球品牌战略强调的是产品的易用性，但当地营销团队却认为当地市场的消费者优先考虑的是经济实惠，那么这两种观点的不一致就会将营销活动引入歧途，达不到预期效果。

为避免出现这种情况，营销人员必须确保在各个层面进行清晰的品牌战略沟通。即使营销人员进行了充分的调研，精心打造了本土化信息，并制定了执行计划，但就差了将战略有效地传达给当地团队这一关键步骤，营销活动还是有可能功亏一篑。

流程、资源和工具之间的一致性差。

对于所有跨国企业来说，开展跨国营销活动都是一项复杂的任务，因此营销团队需要使用正确的流程和技术，才能获得最佳效果。否则，出错的风险就会增加，后续弥补不但效率不高，成本还高昂。

例如，使用电子表格手动翻译营销内容不仅速度慢、质量差，后续修改的时间和金钱成本也很高。利用先进的本地化技术将繁琐和重复度高的翻译任务自动化，您可简化流程，提高效率。

营销本地化的五大最佳实践

知道如何了解和应对营销本地化的挑战后，营销人员可以确保自己策划的营销活动真正与全球客户产生共鸣。以下步骤可作为成功进行营销本地化的指南。

组建跨职能营销本地化团队

开始之前，首先需要考虑营销本地化这样复杂的流程都涉及了哪些利益相关方。我们建议由一个团队负责管理全球本地化流程。从规划、执行到活动后评估，这一套机制能对利益相关方进行统一管理。

跨国营销人员面临的挑战在于，如何在总部的集中控制和当地团队取得的授权之间取得适当的平衡。当地团队可能拥有将跨国营销策划本地化的技能，但也可能对总部的全局规划缺乏全面了解。

考虑到这一不足，关键是要在跨国同行之间架起桥梁，打破沟通孤岛，提供跨国学习的机会，让每个人都能充分利用和发挥现有的专业知识、资源和技术。

在营销本地化项目中，有这些关键的利益相关方：

• 本地化经理负责监督整个流程，从招聘译员、确保顺利沟通到文件交付。
• 产品经理利用自己对国际市场的了解，提供战略指导。
• 开发者和本地化工程师负责技术方面的工作，为语言专家提供支持，确保翻译准确无误。
• 设计师确保本地化版本的用户有无缝的体验。
• 译员是将文本转换为目标语言的重要角色。
• 本地化测试人员负责校对和审核，确保一致性和设计完整性。他们的贡献对于成功出海至关重要。

了解目标市场，与当地市场专家合作

为您策划的所有跨国营销活动的每一个环节设计一个“适合度”记分卡，来评估其与当地市场的适合度。本地化团队应协助您保证记分卡的准确性和结果的有效性。

为确保您在所有市场的本地化工作都能取得最大成效，可定期进行客户回访，并根据收集的反馈意见不断调整活动。定期进行活动效果评估，了解哪些举措是有效的，哪些是无效的，以供未来的活动参考。

您合作的所有利益相关方都应对产品和目标市场有深入的了解。您的团队需要了解目标市场、及目标市场在营销、设计和相关法律法规方面的具体要求。只有这样，团队才能打造出受用户欢迎的产品。

举例来说，当针对中国市场进行本地化时，您不仅需要在翻译和营销方面格外小心，中国在编码、本地服务器和防火长城 (GFW) 相关的法律法规方面有许多特殊的规定。

也就是说，如果想了解客户的真正需求，仅仅为所有海外市场定义一个统一的客户形象已经不够了。您需要为每个目标国家勾勒当地买家画像，即“当地画像”。在出海之前，您需要先了解目标市场中的买家都是什么样的，考虑买家的年龄、性别、婚恋状况、兴趣爱好、教育程度、居住地、收入水平以及购买习惯。每个目标市场的用户画像都不一样，这对您成功实现本地化、缩短发布时间和降低成本至关重要。

根据投资回报确定每个目标市场不同内容的优先次序

在准备营销本地化时，您还需要考虑要使用哪些内容。拥有易于本地化的强大营销内容对您赢得市场份额至关重要，因为内容能够帮助您建立品牌知名度。

不仅要用恰当的语言传递信息，还要用潜在客户能听懂的语言向真实的用户传递。最佳的本地化策略通常是翻译内容和本地化内容的结合。翻译文本的多寡则取决于收入潜力和成本效益。 

逐个分析市场，并根据其特点做出决定。将英语内容翻译成其他欧洲语言可能会有所帮助，但这种策略在中国很难奏效，因为中国人几乎对与自己国家没有直接关联的产品不感兴趣。

利用机器翻译处理适合的内容，加快交付速度

使用机器翻译翻译营销文案是营销人员与译员争论的焦点之一。一些人看重机器翻译的速度和成本效益，另一些人则认为它是必要之恶或被高估的捷径。

机器翻译可用于快速翻译影响较小的内容，但对于准确性要求高、创造性或技术性强的高可见度或敏感材料，最好还是使用人工翻译。

为了达到最佳效果，我们一起来看看三大关键内容类型及其对应的最佳翻译方法。

机器翻译原始输出：谨慎使用

对于低影响、低可见度、低流量和意义明确的内容，可以使用不经过人工审校的机器翻译原始输出。这种机器翻译原始输出最适用于以下的内容：

• 内部文件；
• 网站页脚；
• 用于内部情感分析所用的社交媒体内容；
• 重复度高的技术内容，准确度不要求达到 100%，可指导操作即可，如使用手册；
• 用户生成的内容，如产品评论，消费者通常对这类文本质量要求不高；
• 客服聊天信息或邮件。

只有当您针对语言对和内容选用表现最佳的机器翻译引擎时，机器翻译原始输出才会有利于您的营销本地化工作。

机器翻译译后编辑：折衷之选

当待翻译内容的敏感度比适合机器翻译原始输出的内容更高、但又没有到需要付出额外的时间和金钱成本进行人工翻译的情况下，就可以考虑机器翻译译后编辑。

译后编辑需要译员对机器翻译输出的结果进行校对，使其更准确、更符合当地使用习惯。在营销本地化所涉及的内容类型中，适合译后编辑的内容有：

• 电商产品名；
• 产品说明；
• 知识库；
• 常见问题解答 (FAQ)；
• 后端搜索引擎优化元信息，如图像 alt 文本和标题。

为了在针对不同目标市场进行本地化的同时保持品牌声音和信息的一致性，译后编辑通常需要使用翻译记忆库、术语库、词汇表和风格指南等传统的翻译工具。

现代翻译技术可以预估机器翻译输出的质量，从而将译后编辑资源集中到最需要的地方。

人工翻译：敏感文本

每个营销活动都包含与品牌密切相关的元素。这些旨在说服、取悦或安抚目标受众的高流量、持久性资产，以及敏感或机密内容，最好交由人类专家处理。

• 主页、着陆页和高可见度网站用户界面；
• 博客文章；
• 面向用户的资讯快报；
• 新闻稿；
• 平面和数字广告；
• 搜索引擎优化内容；
• 法律或合同文件。

利用本地化技术自动完成繁琐或重复度高的翻译任务

营销本地化涉及多个利益相关方，工作瓶颈、返工和无谓的延误所造成的影响面大。冗长的邮件往来、无法确定是否是最新版本的附件、无止尽等待市场部签字同意一个小改动的译文，这些都可能导致营销活动迟迟无法启动和/或超出预算。

然而，大多数常见的翻译工作流仍是全手工操作，极其浪费资源和时间。

• 营销团队将内容复制粘贴到文档或电子表格中；
• 市场营销或本地化经理将需要翻译的内容与参考资料一起提供给译员；
• 译员进行翻译，必要时还需要提问；
• 译员将完成的工作提交给经理，经理将译文送去校对；
• 经理批准翻译内容，并让团队将其整合到营销渠道中。

这样的工作流在过去可能足够有效，但随着世界日益全球化，对营销需求响应能力的要求也越来越迫切，营销团队需要更好的营销本地化工作流，来缩短营销活动的翻译和发布时间。

那么，自动本地化的标准应该有哪些？考虑使用一套翻译管理系统，如 Phrase TMS。这套云翻译管理系统能让您集中管理并标准化所有流程，管理词汇表的创建和使用，通过高效的工作流控制成本，利用综合全面的报告功能关注业务指标，以及善用其他一系列实用的本地化项目管理功能。

更具体地说，翻译管理系统可为营销人员提供以下基本功能：

• 自动化：翻译管理系统应可以从内容管理系统、源代码存储库或营销自动化平台中自动提取可翻译的内容，并传送到翻译界面；最后在翻译完成后，将译文自动导回到原始环境中。
• 集中化：为所有相关的营销材料、资源、说明和内容提供单一访问点，可提高工作效率并减少出错的几率。营销和本地化团队应该能够在同一个平台上工作，所需的所有工具都唾手可得。
• 实时协作：翻译管理系统作为一个枢纽，营销团队可以通过它与其他部门以及内外部利益相关方进行实时协作，确保每个人都能使用最新版本开展工作。
• 翻译记忆库：强大的翻译管理系统可让您将译文存储在云上的翻译记忆库中，这样译员和营销团队就可以在不同的营销活动中重复使用内容。
• 支持常用的文件格式：再也不用来回复制粘贴，您应该能够用自己常用的文件类型（IDML、PSD、SVG、HTML 等）提交翻译内容。
• 集成：翻译管理系统应能快速、轻松地与内容管理系统（如 Marketo、HubSpot、Adobe Experience Manager、WordPress、Drupal、Contentful、Contentstack、Sitecore）、电子商务平台、营销自动化平台和客户关系管理 (CRM) 系统集成，甚至可以让您通过 REST API 自定义集成。
• 质量管控：翻译管理系统应自带质量保证流程，对照此前翻译的内容（通过翻译记忆库）、营销品牌指南、风格指南和词汇表检查翻译的准确性。
• AI 机器翻译：现代翻译管理系统能够将成熟的翻译技术与 AI 机器翻译功能相结合。
• 追踪和报告：最好的翻译管理系统可以为营销团队提供洞察和报告，用于提高营销指标和营销投资回报率，并关注译员的表现，以便做出必要的调整。

有了强大的技术支持，营销本地化工作对于任何一家希望在海外市场取得成功的公司来说，都是所向睥睨的竞争优势。强大的翻译管理系统可帮助营销团队按时、按预算交付更高质量的工作，从而提升营销指标、销售额和营销本地化的投资回报率。

成功的营销本地化是平衡的艺术

在成功开展跨国营销活动时，营销人员需要考虑如何在两者之间取得适当的平衡。

• 利用现有资产，从零开始打造本地化内容；
• 在坚持全球品牌标准的同时，迎合当地偏好；
• 努力实现公司的全球目标，满足当地客户的需求；
• 尽可能节省预算（例如通过机器翻译），并在必要时投资合适的人员和工具。

最终，这种平衡就是通过使用恰当的技术，将正确的人员与正确的流程联系起来。这一坚实的基础可以帮助跨国营销人员有效地开展活动，引起全球客户的共鸣，促使他们购买您的产品。您要问那最终的结果如何？我们的回答是，从长远来看，全球收入会有更大的增长。