Die Globalisierung in der Wirtschaft bezeichnet die zunehmende grenzüberschreitende Mobilität – da Menschen, Ideen, Produkte, Dienstleistungen und Kapital immer stärker miteinander vernetzt werden. Durch die Globalisierung wird der soziale, kulturelle und wirtschaftliche Austausch tiefgreifender und einflussreicher.
Auch wenn die Globalisierung zu vermehrten Konflikten und Kontroversen in Gesellschaften führen kann, schafft sie doch auch zusätzliche Geschäftsmöglichkeiten und wirtschaftliches Wachstum.
Die internationale Expansion bietet einem Unternehmen die Möglichkeit, neue Märkte zu erschließen und mehr Kunden, Lieferanten und Partner zu gewinnen. Doch wie können Unternehmen am besten von der Globalisierung profitieren?
Du kannst die Globalisierung in deinem eigenen Geschäftskontext definieren, indem du Forschung und Daten nutzt, um eine individuelle globale Strategie zu erstellen. Durch das Verständnis der Vor- und Nachteile der Globalisierung kann dein Unternehmen informierte Entscheidungen treffen. Lies weiter, um herauszufinden, was Globalisierung für ein Unternehmen bedeutet und wie du von internationalen Märkten profitieren kannst.
Was sind die Vorteile der Globalisierung?
Für viele Führungskräfte beginnt die Antwort auf die Frage „Was ist Globalisierung in der Wirtschaft?“ mit einer Aufzählung der Vorteile. Der Eintritt in internationale Märkte hilft Unternehmen, ihre Reichweite über nationale Grenzen hinaus zu erweitern.
In einem nationalen Markt zu bleiben, schränkt typischerweise das Wachstum und den Einfluss einer Organisation ein. Darum entscheiden sich viele Unternehmen dafür, die internationale Expansion zu suchen und andere Länder oder Regionen zu finden, in denen sie tätig sein können.
Die Vorteile der globalen Expansion können die Herausforderungen und potenziellen Risiken für viele Unternehmen überwiegen.
Die Vorteile der Globalisierung
Die Globalisierung bietet Unternehmen viele Vorteile. Diese Vorteile können je nach Branche, Marktstandort, Unternehmensgröße und anderen Faktoren variieren. Bei der Erkundung anderer Märkte sollte man überlegen, wie diese Bereiche auf dein Produkt oder deine Dienstleistung zutreffen könnten.
Expansion in andere Märkte
Durch die Erschließung eines neuen Marktes können Unternehmen ihren Umsatz steigern und neue Kunden gewinnen. Verschiedene Länder oder Regionen bieten unterschiedliche Chancen für Unternehmen, darunter unterschiedliche Zielkundengruppen und rechtliche Rahmenbedingungen für die Geschäftstätigkeit. Die wirtschaftlichen Bedingungen oder Branchenvorschriften können für dein Unternehmen in einem anderen Markt günstiger sein, was bedeutet, dass dein Unternehmen erheblich davon profitieren könnte, Geschäfte über Landesgrenzen hinweg zu machen.
Mehr verfügbare Fachkräfte und größere Vielfalt in der Belegschaft
Du kannst in anderen Märkten auf neue Fachkräfte zugreifen, was die Besetzung schwer zu besetzender Stellen potenziell erleichtert. Wenn du dein Team um Mitarbeitende in einem anderen Land erweiterst, kannst du von unterschiedlichen Kompetenzen profitieren, lokale Ausbildungsprogramme nutzen oder auf Märkten mit geringeren Gemeinkosten tätig werden.
Niedrigere Produktionskosten
Die Produktion ist in anderen Ländern möglicherweise kostengünstiger, wodurch dein Unternehmen bei Material-, Personal- und Lieferkettenkosten sparen kann. Unterschiedliche regulatorische Standards können zudem dazu beitragen, bei der Herstellung Kosten zu sparen. Wenn dein Unternehmen in einem Land ansässig ist, in dem die Personalkosten typischerweise hoch sind, könnte die Auslagerung von Produktionsprozessen eine Möglichkeit bieten, Arbeitskräfte auf einem kostengünstigeren Markt einzustellen.
Zugriff auf neue Technologien
Der Zugriff auf Technologien ist nicht immer weltweit gleich, sodass der Eintritt in einen neuen Markt deine Optionen erweitern kann. Einige Technologien sind aufgrund von Handelsbeschränkungen, hohen Zöllen, Verfügbarkeit von Lieferanten, Patenten oder anderen Einschränkungen auf bestimmte Länder beschränkt – was es für viele Unternehmen praktischer macht, neue Märkte in Betracht zu ziehen.
Beispielsweise verfügen einige Länder über strenge Patent- und Urheberrechtsgesetze. Amerikanische Unternehmen genießen in der Regel einen hohen Schutz für die von ihnen entwickelten Technologien. Andererseits könnte die gleiche Technologie, deren Herstellung in den Vereinigten Staaten (USA) verboten ist, in China möglicherweise legal hergestellt werden. Patent- und Markenrechtsfragen sind wichtige Bereiche, mit denen sich Unternehmen vor dem Treffen von Entscheidungen auseinandersetzen und zu denen sie professionellen juristischen Rat einholen sollten. Dennoch könnten unterschiedliche gesetzliche Bestimmungen in einem anderen Markt zu deinem Vorteil sein.
Gelegenheit, andere Kulturen kennenzulernen
Geschäftliche Chancen außerhalb deines gewohnten Umfelds könnten sich ebenfalls positiv auf dein Unternehmen auswirken. Andere Bräuche, religiöse oder kulturelle Praktiken können eine Nachfrage nach deinen Produkten oder Dienstleistungen schaffen, die sich von der in deinem Heimatmarkt unterscheidet oder dort möglicherweise gar nicht existiert. Neue Marketing- und Werbestrategien, die möglicherweise nicht gut zu deinem heimischen Markt passen, könnten dir dabei helfen, im Ausland Geschäfte zu machen.
Wenn du Burkini-Badebekleidung verkaufen möchtest, die für muslimische Frauen ansprechend ist, dein heimischer Markt aber begrenzt ist, könnte eine Expansion über deinen heimischen Markt hinaus dir mehr Kunden bringen und die Nachfrage nach deiner Marke steigern.
Einige Nachteile der Globalisierung
Neben den Vorteilen der Globalisierung gibt es für Unternehmen auch Nachteile. Die Globalisierung kann die Geschäftsabläufe erheblich verkomplizieren und Führungskräfte vor wichtige Entscheidungen hinsichtlich des Risikomanagements, der Art der anzustrebenden Globalisierung und anderer Fragen stellen.
Die Nachteile der Globalisierung
Der umsichtige Umgang mit den Nachteilen der Globalisierung sollte ein wichtiger Bestandteil der Unternehmensplanung im Hinblick auf die internationale Expansion sein. Auf diese Weise kannst du dich darauf vorbereiten, negative Auswirkungen der Globalisierung zu mindern.
Zölle und Exportgebühren
Wenn dein Unternehmen grenzüberschreitend tätig ist, kann es sein, dass Zölle und zusätzliche Exportkosten von anderen Ländern oder der eigenen Regierung anfallen. Viele Regierungen machen sich Gedanken darüber, wie sie den negativen Auswirkungen der Globalisierung entgegenwirken können, und erheben daher Zölle und andere Abgaben, um das Wirtschaftsverhalten zu beeinflussen und Mittel für inländische Investitionen zu beschaffen. Dein Unternehmen sollte eine Strategie zur Zollverwaltung haben oder diese Ausgaben in ihre Preisgestaltung einbeziehen.
Einhaltung der Vorschriften in anderen Märkten
Abgesehen von der Einhaltung der Gesetze und Vorschriften deines Heimatlandes bedeutet der Eintritt in den Markt eines anderen Landes, dass du auch dort die geltenden Vorschriften einhalten musst. In anderen Ländern können die Gesetze und Regulierungen erheblich abweichen, was zu höheren Kosten und größerer Komplexität führt.
Geringere Marken- und kulturelle Unterscheidungsmerkmale
Die Globalisierung von Unternehmen könnte die einzigartige kulturelle Identität deines Unternehmens schwächen, da sich deine Organisation an die Bedingungen und Erwartungen anderer Märkte anpassen muss. Du könntest entscheiden, Aspekte deiner Unternehmenskultur zu minimieren, um neue Kunden anzusprechen, und letztendlich einen Teil dessen zu verlieren, was deine Marke einzigartig macht.
Nationalismus und negative Einstellungen gegenüber Einwanderung
In vielen Ländern stehen Einheimische der Einwanderung oder sogar der Globalisierung an sich ablehnend gegenüber. Als ausländische Marke kann dein Unternehmen als Bedrohung für einheimische Unternehmen und die Karrierechancen von Arbeitnehmern in der Region angesehen werden. Dein Unternehmen hat möglicherweise nur sehr wenig Einfluss darauf, wie der Markt dich und deine Produkte oder Dienstleistungen wahrnimmt.
Selbst nachdem du dich in einem neuen Land etabliert hast, könnte Nationalismus weiterhin eine Bedrohung für deine Tätigkeit darstellen. Gesellschaften verändern sich ständig. Die erfolgreichsten internationalen Unternehmen wissen, wie sie die lokale Kultur genau beobachten und ihr Marketing sowie ihre Betriebsabläufe entsprechend planen.
Was sind die Auswirkungen der Globalisierung?
Die Globalisierung hat die Art und Weise, wie heute Geschäfte getätigt werden, verändert und damit die Wettbewerbs- und Chancenlandschaft für Unternehmen jeder Größe und Branche erweitert. Während die Globalisierung die Märkte näher zusammenbringt, lassen sich einige der positiven und negativen Auswirkungen der Globalisierung immer weniger vermeiden.
Da das Internet es Unternehmen ermöglicht, Dienstleistungen problemlos im Ausland anzubieten, können selbst kleine Unternehmen internationalem Druck wie etwa Preiswettbewerb ausgesetzt sein. Die Vorteile der Globalisierung wirken sich zunehmend auch auf die Märkte aus, da Arbeitskräfte, Ideen und Kapital nicht mehr an nationale Grenzen gebunden sind und Chancen überall dort nutzen können, wo sie sich bieten.
Als Unternehmensleiter befindest du dich in einer dynamischen Position – die Globalisierung ist allgegenwärtig, und dein Unternehmen kann davon profitieren, indem es versteht, wie die Globalisierung funktioniert und welche Auswirkungen sie auf deine Organisation haben kann. Globalisierung erfordert Recherche, strategisches Denken und systematisches Handeln.
Die Herausforderungen der Globalisierung
Die Globalisierung stellt Unternehmen zudem vor erhebliche Herausforderungen. Bevor dein Unternehmen in einem anderen Markt erfolgreich konkurrieren kann, musst du für die potenziellen Herausforderungen der Globalisierung planen. Es gibt viele Herausforderungen, auf die du achten solltest – aber hier sind einige der häufigsten:
- Anpassung an kulturelle Unterschiede: Neue Märkte in anderen Ländern bedeuten oft, dass dein Unternehmen in einem anderen kulturellen Umfeld tätig sein wird. Diese kulturellen Unterschiede könnten signifikant genug sein, um dein Business zu beeinflussen.
- Kommunikation innerhalb deiner Organisation: Für große Unternehmen und Firmen mit Mitarbeitenden an verschiedenen Standorten kann es schwierig sein, während einer globalen Umstrukturierung effektiv zu kommunizieren. Wenn dein Business einen signifikanten Wandel durchläuft, ist es wichtig, dass deine Kommunikation weiterhin reibungslos funktioniert.
- Kundenservice in anderen Ländern: Selbst wenn dein Unternehmen auf dem heimischen Markt einen äußerst effektiven Kundenservice bietet, könnten sich andere Märkte als größere Herausforderung erweisen. Deine Organisation wird mehrsprachigen Kundenservice bereitstellen müssen, der den Bedürfnissen jedes Marktes entspricht.
Gelungene Beispiele der Globalisierung
Unternehmen, die nach Anregungen suchen, wie sie von der Globalisierung profitieren können, finden eine Vielzahl von Beispielen, die es wert sind, genauer unter die Lupe genommen zu werden. McDonald’s, Costco, The Coca-Cola Company, Starbucks und ZARA sind 5 Unternehmen, die erfolgreich über ihre Heimatmärkte hinaus expandieren. Heute sind diese Beispiele für Globalisierung einige der wertvollsten Marken der Welt.
McDonald’s
1940 in den USA gegründet, ist McDonald’s weltweit als amerikanisches Fast-Food-Restaurant mit Favoriten wie Pommes Frites und Burgern bekannt. McDonald’s konzentrierte zunächst seine Expansionsbemühungen auf den Inlandmarkt und eröffnete neue Restaurants außerhalb des Bundesstaates Kalifornien, wo das Unternehmen gegründet wurde.
Heute ist McDonald’s jedoch ein internationales Phänomen, was sich zum Teil auf eine sorgfältige Marktpositionierung zurückführen lässt. McDonald’s hat mehr als 37.000 Restaurants und ist in über 100 Ländern tätig. Aufgrund seiner Entscheidung, globale Märkte zu erschließen, verfügt McDonald’s heute über eine der weltweit höchsten Markenbewertungen – die goldenen Bögen gehören zu den bekanntesten Markensymbolen weltweit.
In jedem Land mit McDonald’s-Restaurants gibt es eine an die lokalen Gegebenheiten angepasste Version der Fast-Food-Kette. So erstellt McDonald’s in Saudi-Arabien spezielle Kampagnen für muslimische Kunden, die den Ramadan einhalten, einschließlich lokal beliebter Menüartikel und spezieller Aktionen. Im Jahr 2020 konnten Kunden eine spezielle App mit einer virtuellen Sanduhr nutzen, um ihre Fastenzeit zu verfolgen und die Zeit bis zum nächsten Essen (und vermutlich auch bis zum Besuch eines McDonald’s-Restaurants) herunterzuzählen.
Costco
Costco, ein 1983 gegründeter globaler Großhandelskonzern, ist bekannt für seinen Erfolg bei der Eröffnung von Großmärkten außerhalb des heimischen US-Marktes – ein Beispiel, das viele Nachahmer inspiriert. Nachdem Costco in den USA mehr als 500 Filialen eröffnet hat, ist das Unternehmen heute auch in Japan, Kanada, Korea, Australien, Island, Großbritannien, Spanien, China und weiteren Ländern vertreten.
Ein großer Teil des internationalen Erfolgs von Costco beruht auf der Bereitschaft, Märkte genau zu analysieren und die Geschäftsabläufe an die lokalen Vorlieben anzupassen. So entschied sich Costco beispielsweise, in Australien keine Gutscheine anzubieten, nachdem man festgestellt hatte, dass australische Kunden nicht so sehr an Rabattgutscheinen interessiert waren wie amerikanische Kunden. Die Filialen in verschiedenen Ländern haben auch ihre eigenen Speisekarten in den Food Courts – so besteht der berühmte Costco-Hotdog in Japan aus Schweinefleisch, statt der in den USA beliebten Rindfleischvariante.
The Coca-Cola Company
The Coca-Cola Company, ein globales Getränkeunternehmen, das 1892 in den USA gegründet wurde, verwandelte ein zuckerhaltiges, kohlensäurehaltiges Getränk in ein globales Phänomen. Durch eine einfache Marketingstrategie überwindet das Flaggschiffprodukt von Coca-Cola kulturelle Unterschiede und spricht nahezu universelle Interessen an – es verkauft Glück und Erfrischung statt nur einfach ein Getränk.
Eine kluge internationale Strategie und beliebte Produkte haben dazu beigetragen, Coca-Cola zu einem der erfolgreichsten Unternehmen der Welt zu machen. Heute ist die Coca-Cola Company an der New Yorker Börse (NYSE) notiert.
Egal, wo du dich auf der Welt befindest, Coca-Cola-Getränke sind in der Regel günstig und und werden mit einem einfachen, wiedererkennbaren Marketingkonzept beworben, das auf einheitlichem Branding, Symbolen und kurzen Slogans wie „Enjoy“ basiert. Das Marketing von Coca-Cola und die kulturelle Anpassung sind einfach und leicht auf neue Märkte und Kulturen übertragbar.
Starbucks
Starbucks, eine weltweite Kette mit über 33.000 Filialen in 80 verschiedenen Ländern, entwickelte sich von einem einzigen Café in Seattle im Jahr 1971 zu einem Unternehmen, das die Kaffeekultur für Millionen von Fans neu definiert hat. Heute sind Starbucks-Filialen über nationale Grenzen hinweg oft der „dritte Ort“ für Kunden – ein Ort der Gemeinschaft, neben dem eigenen Heim und dem Arbeitsplatz. Da Starbucks Orte bietet, die einladend, öffentlich, vertraut und offen sind, an denen sich Menschen treffen und Kontakte knüpfen können, ist das Unternehmen mittlerweile Teil der Kultur geworden.
Die Exportierung des Starbucks-Erlebnisses in andere Länder erwies sich als kluge Investition: Heute befinden sich die meisten Starbucks-Filialen außerhalb der USA. Einer der größten Erfolge von Starbucks ist die Expansion nach China – Starbucks sprach chinesische Kunden mit ähnlichen Strategien an wie in anderen Ländern, jedoch mit einigen einzigartigen Anpassungen an die lokale Kultur. Da Starbucks beispielsweise erkannt hat, wie wichtig es vielen Chinesen ist, ihre Eltern zu ehren, hat das Unternehmen ein Programm eingeführt, das den Eltern der Mitarbeiter eine Krankenversicherung bietet.
ZARA
Der 1975 gegründete spanische Bekleidungshersteller und Einzelhändler ZARA expandierte international dank einer wirkungsvollen Kombination aus intelligenter Logistik, flexibler Fertigung und maßgeschneiderten Informationssystemen, die Kundenfeedback in Echtzeit und lokale Bestandsdaten in neue Designs und Produktprognosen umsetzen. ZARA hat mehr als 2000 Filialen in Nordamerika, Europa, Asien und anderswo auf der Welt.
Da ZARA in der Lage ist, in nur wenigen Wochen neue Mode vom Designprozess bis ins Verkaufsregal zu bringen – anstelle des typischen monatelangen Prozesses, den traditionelle Bekleidungshändler benötigen – kann das Unternehmen viel schneller auf Veränderungen in der Verbrauchernachfrage und lokale Vorlieben reagieren. Fast-Fashion-Bekleidung kann in kleineren Stückzahlen hergestellt werden, wodurch lokale Geschäfte Trends besser nachgehen können. Dies hat ZARA geholfen, in verschiedenen Märkten erfolgreich zu sein.
Wie können Unternehmen am besten von der Globalisierung profitieren?
Unternehmen können mit einer klaren Strategie von der Globalisierung profitieren. Für internationalen Erfolg benötigen Unternehmen ein gutes Verständnis der Märkte, in denen sie tätig sind, dazu das Wissen, wie man ein Produkt effektiv im Ausland vermarkten kann und wie man in neue Märkte vordringt. Diese Strategien sind für jedes global agierende Unternehmen unterschiedlich – es gibt mehrere verschiedene Wege, um ein globales Unternehmen zu werden.
Was ist eine Globalisierungsstrategie?
Globalisierungsstrategien sind langfristige Pläne, die die Geschäftsentwicklung und Expansion außerhalb der heimischen Märkte und in andere Länder lenken. In vielen Fällen wird deine Globalisierungsstrategie mehr in die eine oder andere Richtung tendieren, d. h. entweder eine stärkere Lokalisierung oder eine größere Ähnlichkeit zwischen den einzelnen Märkten. Eine erfolgreiche globale Produkteinführung erfordert eine Strategie, die zu deinem Wettbewerbsumfeld passt und die Stärken deines Unternehmens nutzt.
Globale Märkte können sich dramatisch ändern, was selbst gut etablierte internationale Marken dazu bringt, sich in eine andere strategische Richtung zu bewegen. Bis 1999 stammten die meisten Gewinne der Coca-Cola Company aus dem Ausland. Dennoch verzeichnete Coca-Cola Kursverluste, die auf rückläufige Märkte in Asien zurückzuführen waren, wodurch weniger Kunden Coca-Cola-Produkte kauften.
In einem teilweisen Abweichen von der vorherigen Globalisierungsstrategie von Coca-Cola lokalisierte das Unternehmen seinen Ansatz. In Thailand wurden kleinere, günstigere Limonadenflaschen verkauft, in Russland wurden den Produkten Gutscheine beigelegt, und deutsche Kunden konnten an Gewinnspielen teilnehmen. Coca-Cola erkannte die Notwendigkeit, auf jeden Markt mit einer einzigartigen Globalisierungsstrategie zu reagieren.
Wie erstellt man eine Globalisierungsstrategie?
Eine effektive Globalisierung erfordert die Entwicklung einer klaren Strategie, die über den heimischen Markt hinausgeht. Ein Top-Down-Ansatz, der deine bestehenden Marketingstrategien einfach überträgt, kann nach hinten losgehen und bei den Kunden nicht ankommen, da er nicht mit lokalem Wissen entwickelt wurde.
Je nach Unternehmen kann deine Globalisierungsstrategie recht einfach oder ziemlich komplex sein. Globalisierung nimmt viele verschiedene Formen an – Kosten, Grad der Einbindung, Geschäftsmodelle, Produkte und Dienstleistungen sowie andere Faktoren variieren von Unternehmen zu Unternehmen.
Für ein kleines Unternehmen kann eine Globalisierungsstrategie eine andere Bedeutung haben als für ein großes multinationales Unternehmen. Beispielsweise muss ein Ein-Mann-Startup mit nur einem Mitarbeiter möglicherweise einfach damit beginnen, internationale Kunden online anzusprechen, ohne dafür nennenswerte Investitionen tätigen oder umfangreiche Planungen vornehmen zu müssen.
Ein großes Unternehmen, das seine Fertigung ins Ausland verlagert, muss dagegen den Aufwand berücksichtigen, der mit dem Erwerb von Einrichtungen und Materialien, der Organisation der Logistik und der Integration neuer Teams in eine globale Belegschaft verbunden ist. Aus diesen Gründen sollten Recherchen und Planung die Grundlage deiner Globalisierungsstrategie bilden. Im Folgenden findest du einen Leitfaden, der dir helfen kann, eine effektive Globalisierungsstrategie zu erstellen.
Bewerte dein Unternehmen und die Zielmärkte.
Bevor du eine effektive Globalisierungsstrategie entwickeln kannst, solltest du die aktuelle Situation deiner Organisation sorgfältig prüfen. Wann immer möglich, sollten deine Schlussfolgerungen auf konkreten Daten und Fakten basieren.
Zum Glück gibt es viele verschiedene Tools, die dir helfen können, dein Geschäftsumfeld besser zu verstehen. Zum Beispiel:
- Eine PESTEL-Analyse untersucht Faktoren, die dein Unternehmen beeinflussen (politisch, wirtschaftlich, sozial, technologisch, ökologisch und rechtlich).
- Eine SWOT-Analyse vergleicht die Stärken und Schwächen deines Unternehmens mit den Chancen und Bedrohungen im Geschäftsumfeld.
- Mit einem Persona-Tool lassen sich unterschiedliche Kundenziele für andere Regionen definieren.
Marktforschung schützt dich nicht nur vor kostspieligen Fehlern – sie gibt deinem Unternehmen auch die besten Chancen auf Erfolg in einem neuen und anderen internationalen Kontext. Wann immer möglich, sammle Rückmeldungen von wichtigen Interessengruppen in deiner Organisation – vor der Entscheidungsfindung und während des Prozesses der Richtlinienfestlegung.
Das Ziel dieses Teils des Prozesses besteht darin, Informationen zu sammeln, die zur Entwicklung und Verfeinerung deiner Strategie genutzt werden können. Zu den Fragen, die du beantworten musst, um dich auf die globale Expansion vorzubereiten, gehören unter anderem:
- Welche globalen Chancen sollte dein Unternehmen verfolgen?
- Was sind deine übergeordneten Ziele?
- Welche Ressourcen brauchst du, um deine Ziele zu erreichen?
- Mit welchen Hindernissen und Herausforderungen könnte deine Organisation potenziell konfrontiert sein?
- Ist deine Organisation auf die globale Expansion vorbereitet, d. h. darauf, effektiv in anderen kulturellen, sprachlichen, politischen oder rechtlichen Umgebungen zu agieren?
- Passen deine Erwartungen und Bedürfnisse zur Geschäftsumgebung in einem Zielmarkt? Warum oder warum nicht?
- Wenn du nicht über die internen Ressourcen für die globale Expansion verfügst, wie kannst du die benötigten Ressourcen erhalten?
- Was könnte im schlimmsten Fall passieren, wenn du mit der globalen Expansion beginnst, und wie kannst du die Risiken managen?
Welche Art von Globalisierungsstrategie passt zu mir?
Es gibt verschiedene Arten von Globalisierungsstrategien. Wenn du eine Globalisierungsstrategie entwickelst, wählst du höchstwahrscheinlich eine der vier unten skizzierten Strategien oder erstellst eine ganzheitliche Strategie, die Elemente mehrerer Strategien kombiniert:
- Internationale Strategie: Internationale Unternehmen treten in neue Märkte ein, ohne die Produktmerkmale oder Preisstrategien erheblich zu ändern. Alle wichtigen Operationen, einschließlich der Produktion, befinden sich im Heimatland, während das Unternehmen die gleichen standardisierten Produkte und Dienstleistungen in ausländische Märkte exportiert, ohne Berücksichtigung lokaler Vorlieben.
- Globale Strategie: Globale Unternehmen koordinieren ihre Aktivitäten in ausländischen Märkten, um die Vorteile, die jedes Land bietet, optimal zu nutzen, während alle Entscheidungen in der Zentrale getroffen werden. Apple ist ein gutes Beispiel für diese Strategie: Sie bieten in allen Märkten die gleichen Smartphones und Laptops unter einer starken Marke an, obwohl ihre Produkte in mehreren Ländern hergestellt werden.
- Multinationale Strategie: Multinationale Unternehmen versuchen, ihre Produkte und Dienstleistungen an lokale Märkte anzupassen, dank ausländischer Tochtergesellschaften mit einem hohen Grad an Unabhängigkeit von der Zentrale. Ihre Produkte entsprechen den lokalen Geschmäckern, was ihnen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber internationalen Unternehmen in einem ausländischen Markt verschaffen kann. Diese Strategie ist in großen Unternehmen der Lebensmittelindustrie, wie etwa Procter & Gamble, weit verbreitet.
- Transnationale Strategie: Diese Art von Strategie kann als Kombination aus globaler und multinationaler Strategie betrachtet werden. Entscheidungen werden gemeinsam von der Zentrale und den verbundenen ausländischen Tochtergesellschaften getroffen, während die Produkte und Dienstleistungen auf die lokalen Märkte zugeschnitten sind. Ein Beispiel für eine transnationale Strategie ist der Kosmetikgigant L’Oréal: Er führt starke Marken sowohl aus den USA, wie Maybelline, als auch aus Frankreich, wie Lancôme.
Zu wissen, wie du dich im Wettbewerb behaupten kannst – ob über den Preis, die Anpassung an den Markt oder beides – ist von größter Bedeutung, da es dir hilft, die Herausforderungen und Chancen vorauszusehen, denen dein Unternehmen wahrscheinlich begegnen wird. Ein Unternehmen, das eine transnationale Strategie anwendet, muss sich beispielsweise konsequent darauf konzentrieren, Skaleneffekte zu nutzen und die Kosten so weit wie möglich zu senken, um die erschwinglichste Option für globale Kunden zu werden.
Nutze deine Strategie, um deine Geschäftsentscheidungen zu gestalten
Überlege, wie verschiedene Bereiche des Unternehmens potenziell von der Strategiearbeit, die du gerade abgeschlossen hast, betroffen sind. Basierend auf deiner Globalisierungsstrategie kannst du beginnen, Aktionspunkte und Strategien für verschiedene Funktionsbereiche, Abteilungen und Abläufe innerhalb deiner Organisation zu planen. Deine Entscheidung, in Märkte im Nahen Osten einzutreten, könnte beispielsweise erhebliche Auswirkungen auf das gesamte Unternehmen in den Bereichen Marketing, Produktentwicklung, Fertigung, Logistik, Personalwesen oder Finanzen haben.
Während du deine Strategie erstellst und die ersten Schritte deiner globalen Expansion unternimmst, ist es wichtig, diese bewährten Praktiken im Hinterkopf zu behalten:
- Sorge für Akzeptanz und Eigenverantwortung: Deine gesamte Organisation benötigt eine globalisierungsorientierte Denkweise. Alle im Unternehmen, vom Führungsteam bis zu den Mitarbeitenden, sollten bereit sein, sich für den Erfolg Ihrer globalen Strategie einzusetzen. Wenn möglich, solltest du in Betracht ziehen, einen Globalisierungsbeauftragten zu ernennen – das kann eine Einzelperson, ein Team oder eine ganze Abteilung sein. Aber jemand sollte die Federführung übernehmen und alle sollten Verantwortung für deine Globalisierungsstrategie tragen.
- Priorität der Lokalisierung: Die Lokalisierung sollte in deinem Unternehmen Priorität haben, und die entsprechenden Maßnahmen sollten frühzeitig in Angriff genommen werden. Auch neue Unternehmen können eine Lokalisierungsstrategie effektiv nutzen – es gibt keinen Grund zu warten, solange die Globalisierung mit deinen Zielen und verfügbaren Ressourcen übereinstimmt. Deine Lokalisierungsstrategie kann auch viel früher im Produktlebenszyklus beginnen, nämlich als Teil der anfänglichen Produktentwicklung, anstatt erst gegen Ende des Zyklus in Angriff genommen zu werden.
- Arbeite mit lokalen Partnern zusammen: Ortskenntnisse sind eine unschätzbare Ressource. Deine lokalen Mitarbeitenden, Berater:innen und Kund:innen sollten die Möglichkeit haben, Feedback zu geben und Input zu liefern, um deine Strategie zu gestalten.
- Erstelle einen Arbeitsplan: Wenn deine Globalisierungsstrategie offen und flexibel bleibt, kannst du dich leichter an neue Informationen und Marktveränderungen anpassen. Mit einem Strategieentwurf kannst du starten und Anpassungen vornehmen, während der Markt und deine Recherche deine Lokalisierungsstrategie beeinflussen.
Positioniere dein Business mit einer globalen Strategie
Kontinuierliche Verbesserung sollte im Mittelpunkt der Globalisierungs- und Markteintrittsstrategie deiner Organisation stehen. Dein Unternehmen hat vielleicht anfangs keinen perfekten Ansatz, aber deine Investition in die Globalisierung kann deiner Organisation erheblichen Mehrwert bringen und deine Geschäftsziele unterstützen, solange dein Unternehmen langfristig auf das globale Geschäft setzt.
