Dein Unternehmen steht an einem Scheideweg. Nach Jahren erfolgreicher Tätigkeit auf deinem Heimatmarkt hast du beschlossen, die globale Präsenz deines Unternehmens auszubauen. Bei so vielen verschiedenen Möglichkeiten, die globale Expansion voranzutreiben, ist es unerlässlich, dass du einen effektiven Plan hast.
Wie kannst du deinen Wettbewerbsvorteil am besten nutzen – sei es dein Produkt, deine Fähigkeiten oder dein Marketing in ausländischen Märkten? Eine Internationalisierungsstrategie ist einer der gängigsten Ansätze, die erfolgreiche globale Unternehmen nutzen, um dies zu erreichen.
Um dir zu helfen, den richtigen Weg zu wählen, erklärt dieser Leitfaden, warum und unter welchen Bedingungen es vorteilhaft sein kann, eine internationale Strategie zu übernehmen. Er führt dich durch alle Details, vergleicht sie mit anderen Arten globaler Expansionsstrategien und erläutert dabei ihre wichtigsten Vorteile. Du wirst auch einige überzeugende Beispiele für Internationalisierungsstrategie kennenlernen sowie bewährte Praktiken für deren Umsetzung.
Was ist eine Internationalisierungsstrategie?
Unternehmen, die in mehr als einem Markt tätig sind, auch bekannt als multinationale Unternehmen (MNCs), erstellen einen langfristigen Plan, um die Schritte und Verfahren festzulegen, die zur Erreichung ihrer Ziele auf dem globalen Markt erforderlich sind.
Der Plan, der die Geschäftstätigkeit deines Unternehmens in ausländischen Märkten leiten soll, hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab, wie etwa deinen Ressourcen, der Branche, in der du tätig bist, den Besonderheiten der Märkte, die du anvisierst usw. Laut Prahalad und Doz können die Spannungen, mit denen multinationale Unternehmen konfrontiert sind, globaler und lokaler Natur sein.
Lass uns einen detaillierten Blick auf die Belastungsfaktoren werfen, denen multinationale Unternehmen ausgesetzt sein können:
| Globaler Druck bei der globalen Integration von Aktivitäten | Lokaler Druck für lokale Reaktionsfähigkeit auf verschiedene Märkte |
| Druck zur Kostensenkung | Unterschiede in den Bedürfnissen der Verbraucher je nach Land |
| Bedeutung internationaler Kunden | Unterschiede bei den Vertriebskanälen zwischen den Ländern |
| Präsenz globaler Wettbewerber | Verfügbarkeit von Ersatzprodukten |
| Allgemeine Bedürfnisse der Verbraucher | Anfragen der Regierung des Gastlandes |
| Technologieintensität und Investitionsintensität | Struktur des lokalen Marktes |
Man könnte leicht zu der Annahme gelangen, dass Unternehmen nur die Wahl haben, entweder auf globalen Druck zu reagieren, indem sie ihre Aktivitäten weltweit integrieren – oder auf lokalen Druck zu reagieren, durch die Anpassung ihrer Produkte und Dienstleistungen an lokale Märkte.
In Wirklichkeit ist die Wahl einer Strategie komplexer. Stell dir ein Unternehmen in der Weinbranche vor, für das es wirtschaftlich nicht sinnvoll wäre, die Produktion ins Ausland zu verlagern, da die besten Fachkräfte und Rohstoffe im Heimatland zu finden sind. Darüber hinaus haben Weinverbraucher in lokalen Märkten ähnliche Geschmäcker, sodass dieselbe Flasche sowohl im Inland als auch im Ausland erfolgreich sein kann. Unter diesen Bedingungen kann eine Internationalisierungsstrategie sinnvoll sein.
Eine internationale Strategie ist ein Ansatz mit einem geringen Maß an globaler Integration und lokaler Reaktionsfähigkeit. In Bezug auf die Organisation der Geschäftsbereiche bedeutet dies, dass das Unternehmen alle Informationen, Befugnisse und Entscheidungen für internationale Märkte in der Zentrale bündelt. All diese internationalen Aktivitäten werden von einer eigenen Abteilung betreut.
Darüber hinaus befinden sich alle wichtigen Operationen, einschließlich der Produktion, im Heimatland, während das Unternehmen dieselben standardisierten Produkte und Dienstleistungen in ausländische Märkte exportiert, ohne Berücksichtigung lokaler Vorlieben. Deshalb wird die Internationalisierungsstrategie auch als „Exportstrategie“ bezeichnet.
Wie sich eine Internationalisierungsstrategie von anderen globalen Expansionsstrategien unterscheidet
Laut Bartlett und Ghoshal ermöglichen die unterschiedlichen Positionen, die Unternehmen in Bezug auf globale Integration und Reaktionsfähigkeit auf lokale Märkte einnehmen, die Identifizierung von vier Typen globaler Expansionsstrategien.
In der Praxis bietet jeder Typ von globaler Expansionsstrategie einzigartige Vorteile für Unternehmen, die ihre globale Präsenz ausbauen möchten:
- Globale Strategie: Globale Unternehmen koordinieren ihre Aktivitäten in ausländischen Märkten, um die Vorteile, die jedes Land bietet, optimal zu nutzen, während alle Entscheidungen in der Zentrale getroffen werden. Nehmen wir Apple als Beispiel: Sie bieten in allen Märkten die gleichen Smartphones und Laptops unter einer starken Marke an, obwohl ihre Produkte in mehreren Ländern hergestellt werden.
- Multinationale Strategie: Multinationale Unternehmen versuchen, ihre Produkte und Dienstleistungen an lokale Märkte anzupassen, dank ausländischer Tochtergesellschaften mit einem hohen Grad an Unabhängigkeit von der Zentrale. Ihre Produkte entsprechen den lokalen Vorlieben, was ihnen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber internationalen Unternehmen in einem ausländischen Markt verschaffen kann. Diese Strategie ist in großen Unternehmen der Lebensmittelindustrie, wie etwa Procter & Gamble, weit verbreitet.
- Transnationale Strategie: Diese Art von Strategie kann als Kombination aus globaler und multinationaler Strategie betrachtet werden. Entscheidungen werden gemeinsam von der Zentrale und den miteinander verbundenen ausländischen Tochtergesellschaften getroffen, während die Produkte und Dienstleistungen auf lokale Märkte zugeschnitten sind. Ein Beispiel für eine transnationale Strategie ist der Kosmetikgigant L’Oréal: Er führt starke Marken sowohl aus den USA, wie Maybelline, als auch aus Frankreich, wie Lancôme.
Im Gegensatz zu anderen Arten multinationaler Unternehmen agieren ausländische Tochtergesellschaften in internationalen Unternehmen lediglich als Wiederverkäufer der von der Zentrale exportierten Produkte.
Zudem legt die Internationalisierungsstrategie mehr Wert auf Einnahmen aus dem heimischen Markt als auf solche aus ausländischen Märkten. Daher kann der im Ausland erzielte Umsatz als Ergänzung zum im Inland generierten Umsatz betrachtet werden. Im Gegensatz dazu sind in allen anderen Arten von globalen Expansionsstrategien die Aktivitäten in ausländischen Märkten ebenso wichtig – wenn nicht sogar wichtiger – wie die Aktivitäten im heimischen Markt.
Dies ist einer der Hauptgründe, warum viele Unternehmen in den frühen Phasen der globalen Expansion eine Internationalisierungsstrategie verfolgen. Sobald die internationalen Aktivitäten gut etabliert sind, ist der Wechsel zu einem anderen Strategietyp oft der Schlüssel zum langfristigen globalen Erfolg. Der Telekommunikationskonzern Orange liefert hierfür ein gutes Beispiel aus der Praxis: Anfang der 2000er-Jahre wurde die französische France Télécom zur Orange-Gruppe und etablierte schrittweise ihre globale Präsenz mit relativ unabhängigen lokalen Tochtergesellschaften, wie Orange Polen und Orange Marokko.
Was sind die Vorteile einer internationalen Strategie?
Die Expansion ins Ausland ist mit hohen Investitionen verbunden, doch bei guter Planung und Umsetzung wird sich dies langfristig sicherlich positiv auf dein Unternehmen auswirken. Eine internationale Strategie bringt konkrete Vorteile mit sich.
Wettbewerbsvorteil durch den Standort
Dank der Globalisierung in den letzten Jahrzehnten ist der Eintritt in ausländische Märkte zu einer gängigen Methode für Unternehmen geworden, um der Konkurrenz voraus zu sein. Tatsächlich beziehen 56 % der mittelständischen Unternehmen internationale Expansion in ihre Wachstumsstrategien ein. Durch die Expansion in lokale Märkte kannst du neue internationale Kunden gewinnen, globale Wettbewerber herausfordern und deine Produkte verbessern.
Skaleneffekte bei Entwicklung und Produktion
Durch die Entwicklung und Produktion von Waren ausschließlich in ihrem Heimatland erzielen internationale Unternehmen Skaleneffekte, die nicht möglich wären, wenn ihre Aktivitäten in verschiedenen Ländern angesiedelt wären.
Höhere Kapitalrendite (ROI)
Eine höhere Kapitalrendite im Ausland als im eigenen Land ist ein starker Anreiz für die Expansion ins Ausland. Dein ROI hängt jedoch davon ab, wie viel du für Produktion, Entwicklung, Implementierung und Lokalisierung aufwenden musst. Deshalb ist es entscheidend, im Voraus gründliche Recherchen zu den potenziellen Kosten und den Einnahmen durchzuführen, die mit jeder globalen Expansionsstrategie verbunden sind.
Globale Markenbekanntheit
Der Verkauf von Produkten unter derselben globalen Marke in allen Ländern ist eine Möglichkeit, auf dem Weltmarkt leicht wiedererkannt zu werden. Auf diese Weise werden dein Logo und dein Markenname weltweit bekannt.
Globale Kundenzufriedenheit
Stell dir vor, du hast in deinem Heimatland das perfekte Auto gekauft: Du findest es sowohl zuverlässig als auch komfortabel. Einige Jahre später, nach dem Umzug ins Ausland, musst du ein neues Auto kaufen. Wenn du genau dasselbe Modell von demselben Autohersteller findest, würdest du es wahrscheinlich sofort kaufen. Das ist ein weiterer Vorteil einer Internationalisierungsstrategie: Kundenzufriedenheit auf dem globalen Markt zu erreichen, indem in jedem Land dieselben Produkte und Dienstleistungen angeboten werden.
Top 5 Beispiele für Internationalisierungsstrategien
Jetzt, da du mit den Einzelheiten einer Internationalisierungsstrategie vertraut bist, wollen wir uns einige Beispiele für erfolgreiche internationale Unternehmen ansehen. Die Internationalisierungsstrategie verschafft ihnen Vorteile, da ihre Branche und internen Ressourcen für eine solche Strategie geeignet sind.
Starbucks
Die Geschichte von Starbucks begann 1971 mit einem einzigen Cafe in Seattle, wo sich noch immer der Hauptsitz befindet. Heute gibt es 32.000 Starbucks-Filialen in 80 Ländern. Der Erfolg des Unternehmens liegt in einem einheitlichen Produktangebot und einer standardisierten Geschäftsausstattung über die Märkte hinweg – was seine Kaffeesorten geschätzt und das Logo mit der Sirene zum weltweiten Markenzeichen macht.
Rolex
Seit mindestens einem Jahrhundert werden alle Rolex-Uhren in der Schweiz hergestellt: Jedes Stück hat „Swiss made“ am Boden aufgedruckt, unabhängig davon, in welchem Markt man es kauft, wodurch die Marke mit dem Ruf der Schweiz als Hochburg der Uhrmacherkunst in Verbindung gebracht wird. Darüber hinaus sind alle Kernbereiche, einschließlich Forschung und Entwicklung, Design und Vertrieb, in ihrem Hauptsitz in Genf gebündelt.
Porsche
Im Jahr 2021 verkaufte der deutsche Sportwagenhersteller mehr als 300.000 Fahrzeuge weltweit. Jedes einzelne wurde in Deutschland gebaut, was Porsche zu einem großartigen Beispiel für internationale Strategien macht. Noch interessanter ist, dass alle wichtigen Bereiche, wie Forschung und Entwicklung sowie der Kundendienst, von verschiedenen Standorten im Heimatland aus gesteuert werden.
Hermès
Gegründet im 19. Jahrhundert in Paris, wird das Luxus-Designhaus noch immer von den Nachkommen des Gründers geführt. Die Produkte werden hauptsächlich in Frankreich hergestellt, und der Firmensitz befindet sich ausschließlich in Paris. Mit mehr als 300 Geschäften weltweit profitieren die Firma von einer starken internationalen Präsenz: Im Jahr 2021 erzielte Hermès mehr als 90 % seines Umsatzes außerhalb Frankreichs. In jeder Hermès-Filiale werden dieselben Taschen, Schals und Parfums verkauft.
Harley-Davidson
Das US-Unternehmen bietet in jedem Land die gleichen Motorraddesigns an. Tatsächlich benötigen Kunden in ausländischen Ländern für diese Art von Produkt keine spezifische Anpassung. Durch diese Strategie erreichte das Unternehmen weltweite Kundenzufriedenheit und sorgte dafür, dass seine Motorräder weltweit Anerkennung fanden. Der Hauptsitz von Harley-Davidson befindet sich in Milwaukee, an dem gleichen Standort, an dem die erste Fabrik gebaut wurde, und die Produktentwicklung findet ausschließlich in den USA statt.
Eine Internationalisierungsstrategie ist eines der direktesten Mittel, um global zu werden.
Unternehmen, die global expandieren möchten, übernehmen oft eine Internationalisierungsstrategie, wenn eine geringe globale Koordination ihrer Operationen erforderlich ist – und wenn ihre Produkte und Dienstleistungen im Ausland ohne lokale Anpassung erfolgreich sein können.
Es ist oft ein idealer Ansatz für den Markteintritt in den ersten Phasen der globalen Expansion, da der Export standardisierter Produkte von der Zentrale relativ unkompliziert ist. Sobald du eine Internationalisierungsstrategie erfolgreich umsetzt, kann der Wechsel zu einer anderen globalen Expansionsstrategie zu globalen Kostensenkungen und perfekt auf lokale Märkte zugeschnittenen Produkten führen.
Und letztlich bringt eine internationale Strategie nicht nur Skaleneffekte in der Produktion mit sich, sondern auch weltweite Bekanntheit und Anerkennung durch die Kunden. Deshalb folgen Unternehmen wie Rolex und Porsche auch mehrere Jahrzehnte nach der Eröffnung ihrer ersten ausländischen Tochtergesellschaften weiterhin einer Internationalisierungsstrategie.
