Markterweiterung: Wie man eine Strategie erstellt, die globales Wachstum fördert

Markterweiterung ist eine Wachstumsstrategie, die darauf abzielt, ein Produkt oder eine Dienstleistung in neuen Märkten verfügbar zu machen, wenn die bestehenden gesättigt sind. Eine Markterweiterungsstrategie beginnt mit der Analyse bestehender und zukünftiger Vertriebskanäle und endet mit der Annahme von Maßnahmen zur Erhöhung der Reichweite und des Umsatzes in den Zielmärkten.

Um dir zu helfen, eine Markterweiterungsstrategie zu entwickeln, die für dein Business funktioniert, wird dieser Leitfaden das Konzept im Detail erklären, umsetzbare Schritte und Tipps zum Einstieg geben und dir Beispiele zur Inspiration liefern.

Sowohl der heimische als auch der internationale Markt bieten Expansionsmöglichkeiten. Eine Expansion findet statt, wenn bestehende Märkte ihren Höhepunkt erreichen und man neue Märkte erschließen muss.

Infolgedessen dürfte die Marktexpansion zu einem Wachstum des Kundenstamms des Unternehmens führen. Dies kann wiederum zu einem Anstieg der Einnahmen und Gewinne für das Unternehmen führen.

Was ist eine Markterweiterungsstrategie?

Eine Markterweiterungsstrategie ist ein detaillierter Plan – in Form eines Dokuments, einer Tabelle oder sogar einer Präsentation –, der die Ziele und Vorgaben eines Unternehmens für den Eintritt in neue Märkte umreißt. Sie kann auch einen Finanzplan, Teamplanung und detaillierte Marktforschung umfassen.

Der Hauptvorteil der Erstellung einer Markterweiterungsstrategie besteht darin, dass sie Unternehmen hilft, informierte Entscheidungen darüber zu treffen, in welche Märkte sie eintreten, wann sie eintreten und wie sie dabei vorgehen sollen. Es gibt jedoch auch andere Vorteile, die von finanziellen bis hin zu betrieblichen Aspekten reichen.

Die Marktexpansion kann drei Formen annehmen:

1. Hinzufügen eines Produkts oder einer Dienstleistung zum Portfolio

Wenn das Feedback von Kunden oder Usern positiv ist, kann das bestehende Angebot erweitert werden, um mehr Einnahmen aus den bestehenden und potenziell neuen Zielgruppen zu erzielen. Das Hinzufügen verwandter Produkte oder wertschöpfender Produkte oder Dienstleistungen kann als tragfähige Wachstumsstrategie dienen.

2. Internationale Markteinführung bestehender Produkte oder Dienstleistungen

Wenn das Produkt oder die Dienstleistung auf den aktuellen Märkten weit verbreitet ist, deutet dies darauf hin, dass sich Qualität, Benutzerfreundlichkeit und Notwendigkeit bewährt haben. Daher kann die Einführung des Produkts oder der Dienstleistung auf ausländischen Märkten weltweit als zuverlässige Wachstumsstrategie dienen.

3. Anpassung bestehender Produkte oder Dienstleistungen für einen breiteren Anwendungsbereich

Wenn aus dem Feedback von Kunden oder Nutzern Wünsche nach bestimmten Funktionen, Integrationen oder Mehrwert hervorgehen, ist dies ein Hinweis darauf, dass die Einführung neuer Funktionen und Möglichkeiten die Marktpräsenz stärken dürfte. Produkte und Dienstleistungen lassen sich auch erweitern, indem neue Zielgruppen oder Anwendungsfälle für die Produkte erschlossen werden.

Wie man die Markterweiterung plant

Ein Plan zur Marktexpansion muss das Potenzial neuer Märkte, die Fähigkeit des Unternehmens, in diese Märkte einzutreten, sowie die Voraussetzungen für den Erfolg berücksichtigen.

Marktforschung

Markterweiterung beginnt mit Marktforschung. Möglicherweise gibt es bereits Anzeichen für Wachstum in neuen Märkten, die auf Rückmeldungen von Kunden oder Partnern beruhen. Dies kann eine wesentliche Hilfe dabei sein, den Forschungsrahmen einzugrenzen. Wenn es kein Feedback gibt, um zu beginnen, bietet die Marktforschung – durch Umfragen, Fokusgruppen oder enge Markttests – einen guten Ausgangspunkt.

Diese Forschung umfasst die Analyse potenzieller neuer Sektoren sowie geografischer oder wirtschaftlicher Regionen, die das Produkt oder die Dienstleistung annehmen könnten. Eine solche Bewertung der vorteilhaften Faktoren und der möglichen sektorübergreifenden Anwendung des Produkts oder der Dienstleistung wird zu einem klaren Bild des größten Wachstumspotenzials führen.

Bewertung

Die Analyse würde auch eine SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen) unter Einbeziehung der Wettbewerber in den neuen Zielmärkten umfassen. Eine solche Analyse hilft dabei, das Risiko-Nutzen-Verhältnis für die Investitions- und Logistikplanung zu ermitteln.

Bei der Entscheidung, welche Märkte für eine Expansion geeignet sind, kann eine Analyse bestehender Märkte als Benchmark dienen. Dies würde Aufschluss darüber geben, warum und wie auf dem bestehenden Markt Höchststände oder nahezu Höchststände erreicht wurden. Basierend auf diesen Erkenntnissen können Unternehmen Maßnahmen ergreifen, um sicherzustellen, dass das Wachstum der bestehenden Kundenbasis nachhaltig und erfolgreich ist.

Prognose

Mit den Ergebnissen aus der Analyse der bestehenden und potenziellen neuen Märkte sollten auch Kosten-Nutzen-, Risiko-Nutzen- und Wachstumsprognosen durchgeführt werden. Diese endgültigen Berechnungen sowie die Simulation möglicher Ergebnisse bieten einen Überblick darüber, wie groß die Investition für die bevorzugte Markterweiterung sein würde und wie man die Kapitalrendite optimieren kann.

Die Ergebnisse sollten klar aufzeigen, ob eine Marktexpansion durch die Erschließung neuer geografischer Regionen erreicht werden kann oder ob das Portfolio erweitert oder angepasst werden muss. Anhand dieser Informationen wird eine Strategie zur Marktexpansion entwickelt, und es kann entschieden werden, ob man diesen Schritt gehen soll (oder nicht).

Taktische Überlegungen

Nachdem neue Märkte erkundet, bestehende Märkte analysiert und eine geeignete Strategie zur Marktexpansion festgelegt wurden, ist es notwendig, die taktischen Anforderungen der geplanten Expansion genau zu prüfen. Hier ist eine Liste von Fragen, die dir helfen, Risikobereiche, Wachstumskurven und Zeitpläne zu erkennen, die du vor der Umsetzung des Plans berücksichtigen solltest:

• Ist dein Business in den aktuellen Märkten gut etabliert?
• Gibt es Nachfrage in anderen Märkten oder Sektoren, die du abdecken könntest?
• Ist für die geplante Expansion eine Kreditaufnahme erforderlich?
• Was sind die größten Risiken eines Scheiterns im neuen Markt?
• Gab es bei den bestehenden Produkten und Dienstleistungen ein stetiges, kontinuierliches Wachstum?
• Bist du bereit für langsamere Wachstumskurven bei stabilen Umsatzaussichten?
• Welche bestehenden Partnerschaften könnten deine Expansionsbemühungen unterstützen?
• Welche rechtlichen Rahmenbedingungen und Geschäftspraktiken musst du für den betreffenden Markt berücksichtigen?
• Brauchst du neue Mitarbeitende?
• Wie sieht das langfristige Kosten-Nutzen-Verhältnis aus?

Die Antworten auf diese taktischen Fragen liefern einen detaillierten Plan für den Eintritt in einen neuen Markt.

Auswahl und Umsetzung einer erfolgreichen Markterweiterungsstrategie

Die obigen Erkenntnisse und Ideen sind nur ein Ausgangspunkt für Unternehmen, die global expandieren möchten. Bevor du den Sprung wagst, ist es wichtig, eine kluge und solide Strategie zu haben, die dir hilft, Kosten zu senken, Risiken zu mindern und neue Geschäftsmöglichkeiten zu erschließen.

Markterweiterung oder Produkterweiterung?

Markterweiterung und Produkterweiterung sind zwei unterschiedliche, aber komplementäre Wachstumsstrategien. Die Produkterweiterung konzentriert sich darauf, den Wert für bestehende Kunden zu erhöhen, indem neue Funktionen, Dienstleistungen oder völlig neue Produktlinien eingeführt werden. Sie nutzt eine etablierte Kundenbasis, um den Umsatz durch Upselling oder Cross-Selling zu steigern, oft angetrieben durch Innovation und Kundenfeedback. Im Gegensatz dazu beinhaltet die Markterweiterung, bestehende Produkte in neuen Kundensegmenten oder geografischen Regionen einzuführen. Diese Strategie zielt darauf ab, die Kundenbasis zu vergrößern, indem unerschlossene Märkte betreten werden, was oft Lokalisierung, kulturelle Anpassung und neue Markteinführungsstrategien erfordert.

Vorteile einer Markterweiterungsstrategie

Sich kopfüber in einen neuen Markt zu stürzen, kann eine lukrative Chance schnell in eine kostspielige Niederlage verwandeln. Eine Markterweiterungsstrategie kann dir dabei helfen, diese Risiken zu mindern, indem du die Eintrittskosten minimierst, potenzielle Bedrohungen und Hindernisse berücksichtigst und dich auf mögliche Rückschläge vorbereitest.

Kostenreduzierungen

Der erste und offensichtlichste Vorteil einer Markterweiterungsstrategie besteht darin, dass sie die Kosten für die Erschließung neuer Märkte senken kann. Durch vorausschauende Planung kannst du teure Fehler, verschwendete Ressourcen und verpasste Gelegenheiten vermeiden.

Wenn du mehrere Produkte oder Dienstleistungen anbietest, hilft dir eine Markterweiterungsstrategie, dich auf diejenigen zu konzentrieren, die in den Zielmärkten am wahrscheinlichsten erfolgreich sind. Dadurch lassen sich Kosten für Forschung und Entwicklung, Marketingausgaben und andere Gemeinkosten einsparen.

Risikominderung

Ein weiterer Vorteil einer Markterweiterungsstrategie besteht darin, dass sie Unternehmen helfen kann, unnötige Fehler zu vermeiden. Indem sie sich die Zeit für eine sorgfältige Planung nehmen, können Unternehmen potenzielle Fallstricke, unvorhergesehene Hindernisse und riskante Entscheidungen umgehen, die zu kostspieligen Fehlschlägen führen könnten.

Der Sunk-Cost-Fehlschluss ist ein typisches Beispiel dafür, wie das Fehlen einer Markterweiterungsstrategie zu schlechten Entscheidungen führen kann. Dieser Fehlschluss entspringt einer natürlichen menschlichen Tendenz, mehr in etwas zu investieren, sobald wir Geld darin gesteckt haben – aus der irrigen Annahme heraus, dass man etwas, in das man Zeit, Geld oder Ressourcen investiert hat, eher zum Erfolg führen kann, unabhängig davon, ob es tatsächlich funktioniert oder nicht.

Eine Markterweiterungsstrategie bietet einen klaren Fahrplan, wann man seine Verluste begrenzen und weitermachen sollte.

Weitere Geschäftsmöglichkeiten

Eine Markterweiterungsstrategie kann Unternehmen auch helfen, verborgene Chancen zu identifizieren. Durch einen umfassenden und systematischen Ansatz zur Marktforschung können Unternehmen neue Märkte erschließen, die sie möglicherweise sonst übersehen hätten.

Es ist besser, sich frühzeitig über potenzielle Märkte zu informieren, als erst, nachdem ein Unternehmen bereits Zeit, Geld und Ressourcen dort investiert hat. Eine Markterweiterungsstrategie kann Unternehmen helfen, diese Falle zu vermeiden, indem sie potenzielle Märkte aufzeigt, bevor sie übersehen werden.

So erstellst du eine starke Markterweiterungsstrategie

Jetzt, da wir die Vorteile einer Markterweiterungsstrategie besprochen haben, ist es an der Zeit, darüber zu sprechen, wie du tatsächlich eine solche Strategie entwickeln kannst, die dir hilft, einen neuen Markt zu erschließen.

Definiere Ziele und Vorgaben

Der erste Schritt besteht darin, deine übergeordneten Ziele und Vorgaben für den Eintritt in neue Märkte zu definieren. Willst du die Wachstumsrate des Unternehmens beschleunigen? Willst du verhindern, dass Wettbewerber Marktanteile erobern? Kosten senken, indem du dich in günstigeren Märkten ansiedelst? Sei konkret – du brauchst messbare Erfolgskriterien.

Sobald du eine klare Vorstellung davon hast, was du erreichen willst, besteht der nächste Schritt darin, für jedes deiner definierten Ziele konkrete Zielvorgaben zu entwickeln. Wie viel Marktanteil willst du erobern? Wie viel Umsatz musst du jeden Monat erzielen? Je spezifischer du bist, desto einfacher wird es sein, den Fortschritt zu verfolgen und nötigenfalls Anpassungen vorzunehmen.

Bau ein starkes Team auf

Eine Marktexpansionsstrategie erfordert Teamarbeit. Idealerweise sollte das Teammitglied, das die Strategie erstellt, jemand in einer funktionsübergreifenden Rolle sein, der gute Beziehungen zu Führungskräften hat und mit allen Bereichen deines Unternehmens bestens vertraut ist.

Es kann eine Herausforderung sein, die Geschäftsleitung zu überzeugen und die Idee dann im gesamten Unternehmen zu vermitteln, aber dies ist unerlässlich für den Erfolg. Außerdem sollte man nicht vergessen, dass manche Menschen Zweifel oder Bedenken haben könnten, und es ist deine Verantwortung, diese direkt anzusprechen.

Führe Marktforschung durch

Der nächste Schritt besteht darin, eine Marktforschung durchzuführen. Wie viel wären deine Kunden bereit zu zahlen? Welche kulturellen Unterschiede könnten das Verhalten deiner Kunden beeinflussen? Welche Botschaften solltest du im neuen Markt verwenden? Dies sind nur einige der vielen Fragen, die du im Rahmen deiner Marktforschung beantworten musst.

Der Marktforschungsprozess dient als Vorbereitungsphase für die Lokalisierung und hilft dir dabei, zu verstehen, was den lokalen Verbrauchern wichtig ist und wie du am besten mit ihnen in Kontakt treten kannst. Indem du so viele Informationen wie möglich sammelst, kannst du eine Strategie erstellen, die auf die Bedürfnisse des neuen Marktes zugeschnitten ist.

Erstelle einen Finanzplan

Sobald du deine Marktforschung durchgeführt hast, ist es Zeit, einen detaillierten Finanzplan zu erstellen. Du kannst damit beginnen, alle Ausgaben zu identifizieren. Einige für die Markterweiterung typische Beispiele sind:

• Personalkosten
• Marktforschung
• Produktentwicklung
• Marketing und Werbung
• Vertrieb und Distribution
• Kundenbetreuung
• Gemeinkosten (z. B. Bürofläche, Ausrüstung, Tools)

Erstelle eine Verkaufsprognose für die ersten Jahre nach der Expansion. Das hilft dir dabei, einzuschätzen, wie viel Umsatz du erwarten kannst und ab wann du Gewinn erzielen kannst.

Sobald du all diese Informationen gesammelt hast, ist es Zeit, ein Budget zu erstellen. Denk daran, einen Puffer für unerwartete Kosten und unvorhergesehene Herausforderungen einzuplanen.

Lerne von deinen Wettbewerbern

Der nächste Schritt besteht darin, von deinen Wettbewerbern zu lernen. Wenn du ihre Strategien verstehst, kannst du besser abschätzen, welche Hindernisse oder Bedrohungen sie darstellen könnten. Einige Dinge, die du untersuchen solltest, sind:

• Welche Marktsegmente sprechen sie an?
• Welche Botschaften verwenden sie, um Kunden zu gewinnen?
• Welches Feedback haben sie von Kunden erhalten?

Es gibt keinen Grund, die gleichen Fehler zu machen, die andere vor dir gemacht haben. Nimm dir die Zeit, von den Besten (und auch von den Schlechtesten) zu lernen.

Integriere die Lokalisierung von Anfang an

Zu guter Letzt ist es wichtig, die Lokalisierung von Anfang an in deinen Markteintrittsprozess einzubeziehen. Beachte, dass Lokalisierung nicht nur die Sprache deiner Produkte oder Dienstleistungen umfasst – sie kann auch kulturelle Aspekte beinhalten, beispielsweise die Gestaltung von Produkten oder die Art und Weise, wie der Kundensupport angeboten wird.

Es gibt mehrere Arten von Lokalisierung, die du kennen solltest, darunter:

• Produktlokalisierung, die nicht nur die Übersetzung von Software oder Website-Inhalten umfasst, sondern auch die Implementierung lokalisierungsorientierter Entwicklungspraktiken.
• Marketinglokalisierung, die den Prozess beschreibt, Inhalte zu erstellen, die für lokale Zielgruppen relevant und ansprechend sind.
• Verkaufslokalisierung, die nicht nur sicherstellt, dass Verkaufsunterlagen übersetzt werden, sondern auch das Verkaufsteam darin schult, wie man richtig mit lokalen Kunden umgeht usw.

Unabhängig von deinen spezifischen Lokalisierungsbedürfnissen und -anforderungen ermöglicht dir die Verwendung einer cloudbasierten Lokalisierungsoftware, die globale Präsenz deines Unternehmens auf die effektivste Weise zu erweitern. Ein Übersetzungsmanagementsystem kann beispielsweise manuelle und sich wiederholende Übersetzungsaufgaben automatisieren und mehrsprachige Content-Projekte von der Einreichung bis zur Veröffentlichung verwalten.

Das kann wertvolle Ressourcen für deine Organisation freisetzen, damit du dich auf das konzentrieren kannst, was dir wirklich wichtig ist, und mehr Zeit damit verbringen kannst, dein Produkt weiterzuentwickeln oder deine globale Marke aufzubauen.

Beispiel für eine erfolgreiche Markterweiterung: Netflix

Netflix ist ein großartiges Beispiel für ein Unternehmen, das erfolgreich in neue Märkte expandiert hat. Gegründet im Jahr 1997, begann Netflix 2010 mit seiner internationalen Expansion, und heute ist der Dienst in über 190 Ländern verfügbar.

Um diese neuen Märkte zu erschließen, investierte Netflix stark in die Lokalisierung und übersetzte seinen Content in mehr als 60 Sprachen. Durch die sorgfältige Lokalisierung seiner Benutzeroberfläche und die gezielte Ausrichtung seiner Marketingkampagnen konnte Netflix ein authentisches User-Erlebnis (UX) anbieten und schnell Fuß in diesen neuen Märkten fassen.

Zudem investierte Netflix in Eigenproduktionen, die das lokale Publikum ansprechen sollten. In Indien produzierte Netflix beispielsweise eine Originalserie mit dem Titel „Sacred Games“, die ein riesiger Erfolg war. Darüber hinaus wurden einige von Netflix‘ lokalen Shows, wie Lupin (Frankreich), Haus des Geldes (Spanien) und Squid Game (Korea), zu weltweiten Hits.

Natürlich hat nicht jedes Unternehmen die Reichweite und Ressourcen von Netflix, aber der Erfolg des Unternehmens zeigt, wie wichtig eine starke Markterweiterungsstrategie ist. Mit ausreichend Planung und Vorbereitung kann jedes Unternehmen reichhaltige, unerwartete Chancen in neuen Märkten finden.

Erfolgsmessung einer Markterweiterungsstrategie

Sobald du eine Markterweiterungsstrategie erstellt hast, ist es wichtig, deren Erfolg zu messen. Dazu können die Erfassung von Leistungskennzahlen (KPIs), die Messung der Kundenzufriedenheit und die Auswertung der Finanzergebnisse gehören. KPIs sollten spezifisch und messbar sein und an die Ziele der Markterweiterungsstrategie gebunden sein.

Zum Beispiel kannst du messen, wie viel Umsatz ein neuer Markt generiert oder wie viele Vertriebsmitarbeiter in einem neuen Markt eingestellt wurden. Ebenso sollte die Kundenzufriedenheit durch Umfragen, Interviews oder Fokusgruppen ermittelt werden.

Welche Vorgehensweise du auch wählst: Achte darauf, dass du deinen Fortschritt regelmäßig verfolgst und berichtest. Das hilft dir, die Effektivität deiner Markterweiterungsstrategie zu bewerten und bei Bedarf notwendige Anpassungen vorzunehmen.

Mach dich auf den Weg und expandiere

Die Erschließung neuer Märkte kann eine gewaltige Herausforderung sein, doch mit der richtigen Strategie zur Marktexpansion kann sie sich auch als äußerst lohnend erweisen.

Wenn du die Tipps in diesem Artikel befolgst – wie sorgfältige Recherche und Planung deiner Expansion, den Aufbau eines soliden Teams und die Investition in Lokalisierung von Anfang an –, bist du der Globalisierung deines Unternehmens einen Schritt näher gekommen.